黑格兄弟連助力區域酒企高增長,區域魯酒發展峰會既徐氏新營銷私享會圓滿召開

研究
酒業家團隊  ?  2018-08-09 09:50   原創
2018年8月8日下午三點在山東濟南卓瑞酒店召開的《區域魯酒發展峰會既徐氏新營銷私享會》圓滿召開。



2018年8月8日下午三點在山東濟南卓瑞酒店召開的《區域魯酒發展峰會既徐氏新營銷私享會》勝利召開。本次會議由被業界譽為“中國麥肯錫”的黑格咨詢兄弟連擔綱主講。會議邀請了山東區域十幾家代表型企業營銷負責人參加;共話魯酒發展新動能。

黑格咨詢是專注于酒類食品、品牌農業、連鎖系統策劃的外腦。黑格咨詢由徐偉、徐濤、徐超兄弟創立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩陣”模式開創咨詢界先河;為企業提供“品牌+戰略+渠道”三核驅動咨詢服務;徐氏三兄弟被業界譽為咨詢界兄弟連。黑格咨詢也因近年來系統多元深度服務能力被譽為“中國麥肯錫”。 黑格咨詢研究發現中國95%以上的企業都是成長型企業,商業環境的復雜性、多樣性,注定了單純的創意、廣告和設計解決不了根本問題,所以,黑格提供的是“品牌+戰略+渠道”的全案咨詢服務;此服務模式是更系統、更全面的全案、全程、貼身、落地、實戰式咨詢策劃服務。


分享嘉賓一:徐偉 黑格咨詢集團董事長

分享主題《沖破九重天——商業模式創新與品牌戰略重構》

黑格咨詢團隊結合多年咨詢實踐成功的經驗,深刻洞察這個行業的發展形勢,并總結出一套中小白酒企業生存和發展的“徐氏新營銷”,希望能給予中小型白酒企業一些借鑒和參考意義。

徐氏新營銷與舊營銷有很大不同。舊營銷是基于“4P”的常規思考,然后對準消費者展開“渠道+品牌”的狂轟亂炸,并不重視消費者的互動式體驗建設,而是通過輸灌型推廣來實現消費引領;消費者更多的時候是被動的。徐氏新營銷模式就是SICS營銷,即場景(scene)、IP(Intellectual Property)、社群(community)、傳播(spread)四大核心。新營銷模式打造的是新世界思維,一是場景思維;二是IP思維;三是社群思維;四是傳播思維。場景思維是產品研發邏輯,IP 思維是品牌建設邏輯,社群思維是客戶關系邏輯,傳播思維是營銷擴張邏輯。

一、是場景思維?如何利用場景思維做產品開發?

先分享案例一,小罐茶作為茶行業一個新崛起的品牌,剛剛上市不足兩年,銷售額突破了10個億,崛起速度之快、發展勢頭之迅猛令人咂舌。究其原因,有人說是全新的產品形態,也有人說是大師監制的效果,這些也許都是核心成功因素之一。但筆者認為,小罐茶的真正成功的邏輯就是場景邏輯思維。它發現了一個新的場景,就是怎么方便攜帶,怎么方便喝茶,用心從細節去考慮高端用戶體驗,認真揣摩他們的消費場景,從而進行產品設計開發。這一思維脈絡才締造了小罐茶的成功。它的真正邏輯是“便攜式高端場景標桿建設+全國價格硬通貨標桿建設+原產地產品品質標桿建設”三合一落地的成功。

案例二勁酒。在小支裝125ml產品獲得獲得成功。也是因為勁酒發現一個特殊飲用場景,就是保健酒的飲用場景一般都是一個私密化的場景,并不是一個在大眾場景下聚飲、分享下實現的,所以勁酒就堅持做小支裝并且堅持在餐飲渠道落地推廣。

還有江小白,它的成功也是基于年輕群體喜歡在輕松無約束的氛圍中社交,這一代人尊重自我,厭惡各種迎合。江小白敏銳的發現這一消費場景特點。在產品研發上,不與歷史過分糾纏,不與名人攀親道故,走輕口味路線,適應新消費群體口感;品牌活在當下,與新人群尋找共鳴,創造匹配于年輕人的消費場景產品,是江小白可以實現快速引爆市場的實質所在。后來研發的江小白“拾人飲”也是這樣一款針對適合多人聚會的消費場景酒產品。

二、如何利用IP 思維做好品牌塑造?

IP,首先,ip是無形的。ip折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義,它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。Ip不單是一部小說、一首歌曲、一部電影或一個人等具體的文化創意形態。而是有這些形態帶來的價值觀來聚攏粉絲,粉絲認可價值觀,就會認同相信其產品。同時IP 具有話題性和傳播性,最終能夠實現市場經濟價值,是一種可以產生裂變傳播的新型營銷方式。2017年最具經典的IP 案例就是人民小酒和雄安特曲。2017年3月兩會期間,來自貴州六盤水市盤州市淤泥鄉巖博村黨委書記余留芬曾向習近平總書記匯報脫貧工作,還特別提及村里生產的“人民小酒”。習近平書記當場關切的詢問并與之交流?!叭嗣裥【啤毖杆僮呒t,便在網絡上開始傳播,一夜間成為中國酒業經銷商爭奪代理的品牌。

2017年4月1日 ,中共中央、國務院決定在雄縣、容城、安新3縣及周邊區域設立的國家級新區——雄安新區。作為深耕保定市場多年的河北保定府酒業抓住機遇,同年6月,雄安特曲正式上市。雄安特曲將借助雄安新區,實現跨越式發展,有望成為白酒行業最具有

品牌力、最具有戰略眼光的新品。

   黑格咨詢在新疆做牛羊肉的項目,當時依托新疆區域起源優勢和新疆特色記憶+影視劇IP資產傳承為主的資源整合,為企業創意提出“七羊下天山”品牌,一經面市酒得到企業的高度認同。

三、如何利用社群思維搞定客戶關系

   過去傳統的客戶關系可能有大客戶,有重點VIP客戶之分。但是現在因為社群的鏈接,把消費者重新分層了。我們有的叫意見領袖有的叫粉絲,他可能不僅僅是你的消費者,他甚至是你整個商業邏輯的傳播者?;ヂ摼W時代,社群是人際關系的鏈接器。社群主要是指的社會化媒體,微信、QQ、博客、微博等等。社群基于互聯網的工具化真正實現了 “人以群分” 。消費者與廠商的關系也被再次細分,不再是大客戶小客戶,比如有的是 KOL ,可能只是傳播者,不是消費者;有的參與 UGC ,成為內容生產者。但是,定向傳播是可以復制的,比如,招商的傳播,就只是經銷商群體。再比如,做某一個縣級市場,為什么要讓全國看見。你不是消費者,為什么要讓你知道。這都是過去散彈打鳥式傳播留下的痕跡。

四、如何利用傳播思維放大營銷力

4P 皆傳播,新營銷落地要體系化運作:產品是 IP ,也就是傳播勢能;渠道是觸點集散地,就是傳播勢能的流轉;促銷是傳播的引爆點,價格是 IP 價值的正向化。同時4P 是營銷的分析框架,講新營銷,4P 一定不是過時的,傳統營銷也不是過時

的?!靶焓闲聽I銷”,就是結合互聯網發展趨勢同時以“新世界思維”為導向做的一個營銷思維系統?!盃I銷的新世界思維”是基于消費者迭代、媒介承載形式變化、消費場景變化及消費需求變化來做思考的?!靶率澜缢季S”就是圍繞“新視角、新消費、新需求、新媒體、新方法、新工具”六新來構建營銷策略。

實踐證明,黑格咨詢“徐氏新營銷”在具體服務企業的過程中,更加具有落地性,更加具有高效轉化方式,并且實戰中帶來令人驚艷的成效,助力酒類企業業績高速增長。


分享嘉賓二:徐濤 黑格咨詢副總經理

分享主題《傳承與堅守——河間府酒業新營銷實戰案例分享》

縣級市場比城市市場更容易也更快建立競爭優勢。市場選擇要把區域收縮到自己能夠形成優勢的程度,也就是所說的“做小池塘里的大魚”??h級地產品牌根據地市場建設怎么做?通過以下案例,或許可以得出答案。2016年以來,河間府通過導入新營銷系統,實現了新品光瓶酒上市在縣級市場用100天做到2萬件;連續兩年實現銷售業績增長127%;同時在2018年正月十五期間,實現“酒旅融合”,7天迎接近10萬人回廠體驗觀光游。

一、如何利用場景思維做好產品研發

1、抓住三大場景,定位三條主線產品:通過市場調研后,河間市場有三大主要消費場景。

第一個是大眾光瓶消費場景,主要消費人群為老百姓家庭消費為主,其產品定位主要集中在10-15元/瓶的光瓶酒;第二個是高品質自飲與朋友聚會的消費場景,主要消費人群為30-40歲的新中產階級,其產品定位主要集中在25-50元的高線光瓶與特色產品;第三個是宴席+大眾商務場景,主要消費人群為大眾宴席消費者+大眾的商務人群為主,其產品定位主要集中在50-150元的盒裝酒。

2、產品序列品質化,子品牌命名品質化:解決消費者心智認可,好品質自然會說話。 “宴席+大眾商務”場景產品序列命名為“窖藏”系列,同時子品牌命名為“天字窖20、地字窖15、人字窖10”三才產品。 “高品質自飲+朋友聚會”場景產品序列命名為“洞藏系列”,同時子品牌命名為“洞藏原漿”小壇特色產品。洞藏河間府“小壇裝,大師釀”; “大眾光瓶消費”場景產品序列命名為“純糧系列”,同時子品牌命名為“純糧6、純糧9”光瓶產品。地地道道,純糧釀造,河間府酒純糧6號。

3、新產品上市導入控價模式:新產品的導入,解決業務模式從裸價向控價轉型,通過控價體系掌控費用投入方向,實現廠家主導深耕細作的營銷模式。

二、如何利用IP 思維做好品牌塑造

黑格咨詢為河間府酒業深挖品牌的品質訴求,結合“河間府署+驢肉火燒電影”兩大IP資產進行品牌打造工程。

1、 河間府品牌品質訴求挖掘:傳承古河間釀酒工坊“金波古法”技藝,同時結合現代化工藝“地下窖藏+地上窯藏”雙藏系統?!岸粗蟹揭蝗?,世上已千年。窯中儲一世,滴滴真原漿”。深挖品質訴求,用“雙藏雙釀,純糧原漿”做品牌傳播的核心廣告語,解決消費者心智認可。

2、 河間府酒名字本身就是IP:河間府署804年歷史,現在的河間市地名,河間府酒品牌名字自帶IP。

3、驢肉火燒電影IP化推進:河間府酒業全程贊助《神廚歸來之驢肉火燒》電影,將河間府酒廠以“場景+產品”兩位一體進行植入,推動品牌IP化進程,快速提升品牌形象與品牌知名度。

三、如何利用社群思維搞定客戶關系

過去傳統的客戶關系可能有大客戶,有重點VIP客戶之分。但是現在因為社群的鏈接,把消費者重新分層了。我們有的叫意見領袖有的叫粉絲,他可能不僅僅是你的消費者,他甚至是你整個商業邏輯的傳播者?;ヂ摼W時代,社群是人際關系的鏈接器。社群主要是指的社會化媒體,微信、QQ、博客、微博等等。

1、基于渠道構建社群:基于現有渠道結構、河間府酒業河間城區采取直銷+協銷雙軌并進的運作模式;鄉鎮采取直分銷的運作;外阜市場以代理制的協銷模式為主;打造基地樣板市場,確定精細化渠道操作模式,實現網格化的終端(酒店、煙酒店、便利店、團購、分銷商)渠道管理,并結合社群思維去構建社群?;谇罉嫿ㄉ缛海簝炔抗芾砣?、外部渠道群、C端消費者群。企業內部組織構建內部群,內部群主要分為中高層管理群與基礎業務管理群,通過微信群進行日常的業務溝通與管理;企業外部構建外部渠道群,通過微信群進行日常業務對接與售后服務;基于C端構建消費者群,通過消費者群進行日常溝通、建立感情、售后服務,從而形成了強大了凝聚力。

四、如何利用傳播思維放大營銷力

4P 皆傳播,新營銷落地要體系化運作:產品是 IP ,也就是傳播勢能;渠道是觸點集散地,就是傳播勢能的流轉;促銷是傳播的引爆點,價格是 IP 價值的正向化。同時4P 是營銷的分析框架,講新營銷,4P 一定不是過時的,傳統營銷也不是過時的。黑格咨詢酒類客戶區域品牌“河間府酒”作為一個地方區域型白酒企業,本來并沒有全面傳播的需求;我們4P皆傳播的理念利用新媒體的內容定向傳播讓一個區域性的酒廠成功升級為一個“行業型的品牌”。而河間府酒不再是單純的 “河間人喝的酒” ,而是升級成為 “滄州地區人民都喝的白酒品牌” 。我們將新營銷及傳統零售渠道完美融合。用新營銷新媒體的內容傳播構建河間府酒的傳播話題、品牌美譽度、本地消費者的信任感。用傳統渠道的落地粘度構建渠道成員的全新信任體系并做成利益共同體擴大傳播。既提升了品牌也拉動了本地的消費,同時因為升級成一個“行業性型的品牌”也推動了周邊市場的招商布局落地。


分享嘉賓三:徐超 黑格咨詢副總經理

分享主題《品牌回頭看——酒類品牌激活與重構心法》

黑格咨詢副總經理徐超主要講解了黑格獨有的品牌認識論和打造方法論,并以黑格咨詢客戶宜賓兩大五糧濃香國企之一的金喜來酒業為案例進行了細致闡述。他講道,金喜來酒通過黑格咨詢的品牌價值挖掘,做到了"享國運之勢,創行業之新"。提煉出了"奮斗者,金喜來"的品牌精神信仰,挖掘出了"金喜來生態酒谷"的行業獨家占位。黑格咨詢的三維一體的品牌認識論,幫助學員們更深刻的認識什么是品牌,破解了品牌“存在但不具體、了解但不究竟”的認知難題,提出的品牌二輪驅動模型解決了品牌創建的落地實操難題。


分享嘉賓四:胡志軍 河北雄安保府酒業銷售經理

分享主題《雄安特曲——時代賦予的品牌機會》

2017年4月1日 ,中共中央、國務院決定在雄縣、容城、安新3縣及周邊區域設立的國家級新區——雄安新區。作為深耕保定市場多年的河北保定府酒業抓住機遇,同年6月,雄安特曲正式上市。雄安特曲將借助雄安新區,實現跨越式發展,有望成為白酒行業最具有品牌力、最具有戰略眼光的新品。雄安特曲隸屬河北保定府酒業(現:河北雄安保府酒業)成立于1996年,公司歷經20余載發展壯大,現已成為以白酒釀造和營銷為主,兼營食品,農業,酒店,旅游,金融等多個領域的新型產業格局。擁有了原創品牌“百年保定”,“古城故事酒”“莫獨酌”“雄安特曲”等酒品牌。公司被評為“河北省著名商標企業”、榮獲“河北省質量誠信AAAAA品牌企業”稱號。成為河北省酒類行業標桿企業,行業龍頭企業。



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