習酒斬獲79.8億,明年目標百億!將清理三無經銷商、進行品牌瘦身、深度全國化!

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酒業家團隊  ?  2019-12-30 05:36   原創
乘著醬酒熱的東風,習酒左手品牌力,右手增長勢能,在產能和品質的護航下,習酒已經正式吹響了向百億進軍的號角……



文丨酒業家記者  曲洋


“2020年是沖擊百億目標的關鍵之年,也是‘十三五’收官之年,于習酒而言注定是寫入發展史的重要一年?!绷暰乒军h委書記、董事長鐘方達說道。

12月30日,貴州習酒2020年全國經銷商大會在山東濟南召開,酒業家記者現場獲悉,2019年習酒營銷業績再次創下歷史新高。截至12月25日,習酒在全國市場累計實現銷售79.8億元,同比增長40.69%。

其中,省外市場同比增長76.43%,銷售額超過50億,在整體銷售中的占比達到歷史最高,遠遠超過貴州市場,表明習酒的全國化戰略進一步落地并已經取得成功,習酒也正式完成了由區域性品牌向全國性品牌的蝶變。

關于2020年的市場工作,記者了解到,習酒將以沖刺百億為目標,進一步調整產品結構,發力中高端;將優化經銷商隊伍,清理三無經銷商;主力產品將全線實行配額銷售;在市場方面將完善省內市場建設,并力爭在2年內再造2個30億級的省外市場。

省外市場增長!窖藏成40億大單品!習酒2019:量價齊升!

茅臺集團黨委委員、副總經理萬波在出席本次經銷商大會時表示,2019年,習酒的產品線更加合理,產品效益明顯提升,同時榮膺第18屆全國質量獎,使得習酒的品牌影響力大大提升。他認為,當前和今后一段時期,習酒已然處于重要的戰略機遇期。


對于習酒2019年所取得的成績,鐘方達表示,2019年,習酒的品牌塑造更加成熟,品牌形象深入人心,穩步向全國性品牌邁進,市場布局更加深入,產品結構更加優化,市場基礎更加牢固。

酒業家記者了解到,在具體數據方面,2019年,習酒營收直逼80億大關,達到了79.8億,同比增長40.69%。整體營收之外,習酒在三大方面的數據也值得關注:

一是省外市場同比增長76.43%,銷售額超過50億元,占習酒整體銷售額的65.38%,標志著習酒的全國化戰略正式取得成功,習酒已經成為一款全國性的品牌;

二是習酒的核心大單品窖藏系列,銷售同比增長高達55.64%,銷售額占整體銷售額的53.10%。經計算,習酒窖藏系列在2019年實現了超40億的營收,已經成為一款超40億級的超級大單品。

三是習酒在2019年實現銷量整體為3.39萬噸,通過全年持續的產品結構升級調整,習酒的噸酒價格也在持續攀升,噸酒價格同比增長26.02%。量價齊升共同帶動習酒單年營收凈增超30億。

據了解,2019年以來,習酒在省外市場建設、產品結構調整、品牌塑造和消費者培育等多方面多措并舉,共同推動了習酒全年保持較高水平的增長,并成為一家準百億級的企業。


首先在產品結構方面,2019年,習酒堅持打造戰略大單品,并推進產品結構的升級優化。持續提升窖藏1988單品的銷售占比,輔助推廣窖藏年份酒、窖藏生肖酒等高端產品和窖藏個性化總經銷品牌;加強金鉆習酒品牌的塑造和市場推廣;推出高端新品“君品習酒”。

值得注意的是,2019年,習酒對特許、電商和濃香低端產品線進行了大力度的瘦身。酒業家記者了解到,習酒方面取消了11款低端產品條碼,并提升產品開發基酒價格,對特許、電商和濃香高端專銷產品進行調整升級。 

在市場布局方面,2019年,習酒瞄準“從區域強勢品牌向全國知名品牌轉變”這一目標,全力實施“132+”全國市場布局,推動了貴州市場渠道滲透力進一步增強,河南、廣東、山東三大省外樣板市場迅猛發展,沿海經濟帶與長江經濟帶市場逐步壯大。


在市場基礎建設上,2019年,習酒通過開設體驗館與專賣店、開發核心分銷商、建設終端示范店、制作網點門頭店招、持續拓展團購單位、培養目標消費群體等方式夯實營銷網絡、提升動銷,使得習酒的營銷體系進一步夯實。

而在品牌的打造方面,2019年,習酒繼續投放《新聞聯播》報時廣告和黃金時段廣告,在全國機場、高鐵高速、門戶網站、航空媒體等高端全媒體進行組合傳播;策劃實施“中國年·喝習酒”、“中秋夜·喝習酒”最美賞月行、“習酒·我的大學”公益助學、《君品談》《昆侖決》等大IP活動和君品文化定制項目。進一步傳播了習酒的品牌知名度并提升了品牌美譽度和影響力。

深度全國化、進軍高端、開發團購……2020年習酒要這樣做!

毫無疑問,站在百億的門前,2020年習酒的目標就是百億。

“要按照‘能快則快、不留余地、不留后路’的原則,按照百億目標開清單、下任務、保進度?!比f波在講話時說道。

“2020年,要圍繞‘百億習酒’目標,以做優品牌、做大市場、做強管控、做久服務為重點,以穩中求進工作總基調堅決完成百億銷售任務?!睂τ诹暰频陌賰|目標,鐘方達說道。


對于2020年習酒的市場工作,鐘方達表示,要做到“六個堅持”。即堅持走中高端路線,堅持打造大單品,堅持以消費者為中心,堅持穩固貴州市場、做大省外市場,堅持做好高端大客戶的開發維護,堅持“濃香、特許”走高、精、少的路線。

酒業家記者現場了解到,2020年,習酒的目標是實現銷售收入100億元,實現銷量目標為3.5萬噸。省外市場的占比要進一步提升至70%,達到70億元,高端產品的銷售占比要達到60%。

據貴州習酒銷售公司總經理楊煒煒介紹,2020年,圍繞百億目標,習酒將做好“四個持續”。即持續塑造戰略核心大單品窖藏1988;持續推進“133+”全國市場布局;持續夯實市場基礎;持續加快大數據和信息化的應用。

按照習酒的規劃,2020年,將以次高端及以上產品為主要載體,將窖藏1988打造成全國醬酒第二品牌;在市場上要實現“貴州模式”的復制,精耕省外三個樣板省份和江蘇、福建及浙江三個重點省份,培育省外其他潛力市場。

酒業家記者現場了解到,2020年,習酒將繼續進行產品結構的調整,在特許運營品牌方面,將堅持“只減不增”的原則,對規模小、銷售不規范的運營商進行逐步淘汰。


 具體而言,2020年,習酒在產品結構的調整將體現在以下幾個方面:

01、 君品習酒、窖藏1988和金鉆習酒三大價位段的主產品將全部實行配額銷售計劃;

02、 在供應計劃中加大窖藏及以上高端產品的供應比例;

03、 主體產品和總經銷定制產品均實行計劃內與計劃外價格體系;

04、 聚焦資源推廣金鉆習酒,打造全國中高端醬香知名品牌;

05、 提升電商專銷品開發檔次,增加高價值產品銷售占比。

此外,在品牌方面,萬波也提出了要求,他表示,習酒要逐步落實茅臺集團品牌管理“雙五”戰略,制定品牌瘦身計劃,做好品牌培育規劃,全力塑造核心品牌,打造大單品,逐步淘汰效益低的產品,力爭用2年左右時間,實現“雙五”品牌戰略。

在經銷商方面,據了解,2020年開始,習酒將對經銷商的結構進行深入優化。將通過君品習酒與窖藏1988全國布局的契機,提高經銷商隊伍的整體質量,在全國范圍內對經銷商結構進行梳理,清理三無經銷商,扶持優質經銷商。 

而在市場方面,2020年,習酒將在全國化的基礎上,進一步夯實市場基礎。首先是加快推進省外市場布局,據楊煒煒介紹,2020年,習酒全國化片區市場將達到46個,并爭取在2020年將河南省打造為第一個省外“貴州型”省份市場,2022年前再打造兩個30億級省份市場。

據了解,在習酒規劃的全國46個片區中,省外市場將達到32個片區,其中包括5個1億級片區,19個2億級片區,7個3億級片區,1個5億級片區。


在貴州市場方面,2020年,習酒將適當給貴州市場降壓,留出時間和空間進行市場調整,并深入落實市區縣城團購開發工程,突破現階段遇到的銷售瓶頸。

此外,記者現場了解到,2020年,習酒還將主動走進團購單位。據介紹,習酒將實行一個面向全國的大型團購單位專項拜訪活動,主題為“名酒進名企”,在全國各省市篩選實力雄厚、用酒需求量大的企業、商會、球會俱樂部等團購單位,組織拜訪交流和贈酒,2020年計劃拜訪團購單位1000家,全年長期執行。

而在信息營銷方面,2020年,習酒將持續推進分銷系統的全國化,并啟動“會員積分系統”;在電商方面,2020年,將推進所有電商平臺的自營工作。

百億沖關,習酒已準備好了嗎?

在分析習酒2020年百億如何實現之前,先來回顧一下習酒近些年的發展:

相關數據顯示,從2016年開始至今的四年時間中,習酒分別實現銷售收入25.66億、35.78億、56億和80億。從這組數據中至少能夠看出兩點:一方面隨著習酒業績的連續增長,習酒每一年的發展基數都在變大;另一方面習酒每年的凈增長也在逐年提升。如2017年凈增了10億,2018年凈增了20億,而今年則是凈增了約25億。

基數每年都在變大,凈增的銷售收入額度也在每年擴大,對于習酒來說,這就是勢能,是發展勢能,更是品牌勢能。


隨著2019年習酒達到80億大關,距離2020百億習酒的目標只剩下最后20億的路程。而與習酒近年來的勢頭相比,這20億或許就是那最后的“臨門一腳”。

從本次經銷商大會上的信息來看,習酒無疑已經找到了最后沖刺的正確路徑:向深度全國化找增量,向產品結構的調整要增量。 

首先是在市場上,從習酒的市場策略來看,2020年,習酒將市場從“132+”調整為“133+”,并片區市場進一步細分擴充到46個,且明確提出要力爭在2020年將河南市場打造成為第一個“貴州型”市場。毫無疑問,這些市場政策的推行將使得習酒的全國化布局進一步深入,成為增量的一大重要來源。

再來看產品結構方面,當前,習酒的產品結構已經完善且合理。在次高端、中高端和超高端三大主流價位段上,習酒金鉆系列、窖藏系列和君品習酒三大品牌分別布局,且在同價位的競爭中,都擁有相對的優勢。


2019年,習酒窖藏系列銷售超過40億,繼續向著全國第二大醬酒品牌邁進;2020年,習酒也已經明確,將大力推廣金鉆習酒,并主攻次高端以上產品,調整產品結構;而君品習酒在2019年進行了初步試水后,也有望在2020年實現穩定的擴張,為習酒的百億增添籌碼。

值得注意的是,在銷售層面的組織架構上,習酒也做好了準備。酒業家記者從本次大會了解到,目前,習酒銷售公司對組織架構進行了相應調整,其中新成立君品事業部,運作君品習酒;將濃香事業部和特許品牌事業部合并為一個事業部;將東北內蒙大區撤銷,新成立東北區和內蒙古區;撤銷西北大區,成立陜西區和西北區。從組織架構的調整和細化也能看出,習酒在謀劃全國市場,深耕市場的決心。

而從本次習酒經銷商大會的主題來看,“夯實基礎,鼓足干勁,實現百億目標;居安思危,行穩致遠,爭創一流酒企”表明了習酒對2020年的諸多期待。百億是習酒要完成的任務之一,而習酒也提出要夯實基礎、居安思危、行穩致遠,也可以看出習酒也期望在百億年進一步夯實基礎,為后百億蓄力。

東風吹,戰鼓擂。乘著醬酒熱的東風,習酒左手品牌力,右手增長勢能,在產能和品質的護航下,習酒已經正式吹響了向百億進軍的號角,2020年,習酒,百億!


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