區域酒企,為什么這些年過去了,你還是老樣子?

研究
2020-01-21 09:29   轉載   酒業學堂 閱讀量:4087
如果地方酒企仍然按照過去的思維方式來指導市場運作,那么必然只會走向衰退。



文|張峰


我們在接觸很多區域酒企之后,發現一個基本現實——即絕大部分地方酒企的銷售規模都是很多年沒有質的變化,那些千萬級的長期停留在千萬級,那些過億級的長期停留在億元級別。而今又遇到不與自己在同一個緯度上的競爭對手(省酒群體和全國化酒企)為主開展競爭的時候,既定的銷售規模又長期面臨著下滑或沒有增長,可謂是“雪上加霜”。但是并沒有多少地方酒企能夠有主動改變自己的機會,因為導致他們過去成長起來的思維方式并沒有發生變化。

所以一切都是營銷思維方式局限所致。因為我們可以很清晰地發現,絕大部分地方酒企長期以來都是著眼于區域市場,著眼于家門口的市場,著眼于怎樣把一個渠道做精做細,但是這些思維方式統統都是歸于一個源頭——即“家門口市場思維“。本質上來看這種思維方式是純粹的基于家門口競爭對手的市場、基于家門口某幾個渠道所構成的市場、基于家門口多少家終端所構成的市場。所以這么多年以來,很多酒企都提出要重點打造大本營市場,要在大本營市場開展精耕細作乃至于演化出各種盤中盤等理論大行其道。但其實這些觀點都是圍繞兩點展開:一是大本營市場用全價位帶即”全家桶“做精做細;二是構建以大本營市場為中心的壁壘。但那已經是2010年前的時代思維方式,反過來想一下,現在又有幾個酒企的大本營還是事實意義上的大本營呢?基本已經沒有了?!熬茦I學堂”曾經給大家分析過,早期的老村長和牛欄山二鍋頭對區域酒企的“穿透”堪稱1.0版全國化酒企對地方酒企的絕殺;而現在的省酒群體和全國化酒企集體對于地方酒企的“穿透”已經是1.0版本基礎上的2.0版本,這個版本已經徹底讓地方酒企無法在既有的方法模式上”翻身“,所以才有了大量地方酒企的銷售規模下滑或是停滯增長。

因此,是時候換一換我們的思維方式了。一言以蔽之,過去的思維方式離不開家門口市場,處處以家門口市場的競爭對手來分析我們自己的市場機會,視野和格局過于狹窄。當我們只看到一畝三分田的時候,我們的銷售規模就不會超越一畝三分田。所以我們現在要從營銷最本質的角度來考慮未來的增長——即產品本身,只有抓住產品才是最大化體量的根本。

只要我們稍微注意一下家門口市場現在的“外來品牌“就能清楚這一點,牛欄山二鍋頭、玻汾、江小白、洋河青瓷、瀘州頭曲、西鳳6年/15年等等,他們都不是以”全家桶“形式意圖徹底做透一個區域市場的全部價位帶(以全家桶/全價位帶產品線形式做透區域市場的思維就是已經落后的本土市場思維代表之一)。而是用代表自己酒企或品牌價值或差異的一支或兩支產品(更多是一支)來開展全省化或全國化布局,因為這種產品只有他們才能做得更好,或只有他們先開展了產品品牌化塑造;然后”力出于一孔“,聚焦這個核心單品開展突破區域壁壘式的營銷和布局,從而結合自己的資源和實力開展滾動式發展,進而打破過去的構建大本營的傳統思維方式,最終也只有這種方式才能為酒企帶去質變。

既然從產品的角度去開展營銷,那我們就需要從另外一個更高的角度來思考企業或品牌自身——即我們想要的質變到底是未來兩三年還是更長時間周期?兩三年后的質變就意味著我們需要放棄眼前的一兩年市場機會,而去抓住未來兩三年的趨勢;如果時間周期更長,也是同樣道理,即需要放棄眼前而“捕捉“長期機會?;谖覀儗Υ蠖鄶档胤骄破蟮睦斫?,我們一向的觀點是——建議地方酒企抓住未來兩三年的趨勢機會即可。有的人可能會說,為什么需要等兩三年那么長的時間?我們的答案是:因為眼前的機會已經被其他品牌三年前就抓走了,而且眼前的機會我們也不具備再次抓住的條件,畢竟連產品都還沒有準備好,更不要提還有其他更多的需要準備的方法和市場選擇等。

所以質變的周期一定是以3年為周期單位,這是為企業帶去質變所必須要付出的投入回報周期(當然并不會完全投入不回報)。

所以這里有必要引入另外兩個概念——即順應消費和領導或引導消費。過去我們談過,為什么市場競爭程度高的地方,傳統白酒消費整體均價更高?比如山東腹地的消費均價和河南整體消費均價相比就是明顯的差一截。難道是因為河南比山東經濟發達?肯定不是,因為這是能夠有明確數據對比的,山東經濟雖然近幾年差一點,但是仍然相對于河南發達。導致河南酒水平均消費水平與山東高一截的本質是因為各個競爭品牌積極在河南市場的競爭所致。當一個品牌抓不住眼前的時候,就只能是采取引導消費的方式來開展市場建設,當市場主流價位是120的時候,他們善于把重點落點在下一波的150價位,進而在趨勢還沒有到來之前就已經提前布局到位,仰韶本質上就是這么起來的。但是整個山東酒企就沒有會這么做和敢于這么做的,因為山東盡是地方中小酒企,他們的視野里只有“當前的市場增量從哪里來?“這個問題,而這個問題就是徹頭徹尾的”順應消費“的思維方式。最終順應消費不可能會給酒企帶去本質的變化,因為”大機會“都被其它品牌拿走了。

所以,引導消費才是我們培育新產品,并充分借勢當前的本土市場的最根本營銷原則。引導有兩種方式:其一是基于滿足生理需求的市場開展引導,其二是基于滿足社會需求的市場開展引導。從大部分地方酒企的實際資源能力儲備來講,我們更建議絕大部分地方酒企從基于滿足生理需求的市場開展,因為這個市場的投入相對更少,獲得的回報周期可以相對縮短,整體上來講可以讓地方酒企獲得更佳的投資回報。

最后,思維方式是過去大部分地方酒企的真正局限,在地方酒企已經淪為“被高緯打低緯”的周期內,如果地方酒企仍然按照過去的思維方式來指導市場運作,那么必然只會走向衰退。


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