拼流量的時代,酒業如何讓自己的流量不枯竭?

研究
2020-01-21 10:38   轉載   銷售與市場 閱讀量:4135
互聯網時代,商業有三度空間:線下、社群、網絡。



文|劉春雄


單維空間,流量枯竭與流量費上升,這是宿命,無解!三度空間,流量來自不同空間,交易跨空間完成,流量枯竭就不再是問題!

1

流量枯竭雖是新詞,卻是新瓶舊酒。

傳統商業也有流量枯竭的問題。傳統商業有商圈半徑,比如便利店的商圈半徑是“步行5分鐘”,商圈半徑內流量是有限的。

后來,大型商業中心出現,商圈半徑擴大了。但是,仍然會出現流量枯竭。一是雖然商圈半徑擴大了,但地理空間總是有限的;二是根據“零售商業的輪轉假說”理論,流量費一定會提升。

哈佛教授麥克奈爾提出了“零售商業的輪轉假說”,他認為,新型商業機構初期都是“三低”(低地位、低毛利、低價格),如果成功,就會改善設施,提供更多服務,就會增加費用,強制價格提高,結果都會與它所替代的商業機構一樣,成為“三高”(高地位、高毛利、高價格)商業,成為商業革命的對象,直至新的商業機構出現。

2

無論線上線下,傳統商業或互聯網商業,流量枯竭源于一個共同的原因:級差地租。

一個解釋農業社會的概念,竟然成為解釋工業社會和互聯網社會商業的共同原因。 

一個肥地和一塊薄地,收取的租金肯定不一樣。這是級差地租。 

一塊好地段的門面房,一塊差地段的門面房,收取的房租肯定不一樣。這也是級差地租。 

一塊互聯網商城的好位置,一塊商城的差位置,收取的流量費肯定不一樣。這還是級差地租。

好地段門面房的客流,是靠級差地租帶來的。商城的流量,也是靠級差地盤帶來的。其實,要想流量大,就要多交租,房租的本質是流量費。

地盤、房租、流量費等,本質上可以用經濟學詞匯“地租”表示。

只要有流量差異,就一定有人愿意多交“租金”,以獲取更大的流量。于是,流量費(租金)被無限抬高。

線下門面房,便宜的門面無人要,昂貴的門面房爭著搶。

商城的位置,不要錢也有,但要排在首頁,就要上千萬商戶一起搶。

商業的宿命,只要流量便宜,一定有人追加投入,直到都不賺錢。

原因很簡單。好的地塊,好的門面,好的商城位置是有限的,是稀缺的。沒有稀缺,就沒有經濟學,就沒有商業。


3

傳統商業,因為受地理空間限制,商圈流量有限。這可以理解,跨商圈銷售,交易費太高。比如,跑5公里去買一斤便宜雞蛋,愿意干這種事的人不多。

電商、社交電商、直播等,已經沒有了地理空間限制,為什么流量枯竭速度這么快呢?原因如下:

第一,注意力的稀缺。人們的注意力天然分散,電商、直播、社交電商初期因為新穎吸引了足夠的注意力,很快就審美疲勞,這是決定流量天花板的主要原因。

第二,這些商業模式,都只做了一個空間維度。傳統只做線下,社交電商只做社群,電商只做網絡。在單一空間維度,認知、交易、關系一體化,流量費必然迅速提高。而且會形成一個悖論:越是流量枯竭,流量費越會快速提升;越是流量費提高,流量枯竭速度越快。

4

破解流量枯竭,方法是時代賜予的。

互聯網時代,商業有三度空間:線下、社群、網絡?,F在的主流商業,即使線下、電商、社交電商都做了,也只是做了“三個單維空間”,不是三度空間。

前面提到的單維空間,流量枯竭與流量費上升,這是宿命,無解!


但是,如果商業的三個環節“認知、交易、關系”,分別發生在三個不同的空間,并且借助三度空間不同的優勢,分別降低各項成本,那么流量費上升這個問題就有不同程度的解決。同時,因為交易可以跨三度空間完成,流量可以來自于任何一個空間,那么流量枯竭就不再是問題了。

"線下有三大優勢:一是建立強關系;二是交易與交付一體化;三是可以通過場景體驗形成強認知。

社群有兩大優勢:一是建立強關系;二是強交互進而強認知。相對而言,交易是其弱項。

網絡有兩大優勢:一是強傳播(認知);二是便利交易。其弱項是難以建立強關系。"

通過立體連接,形成三位一體,就可以充分利用三度空間的各自優勢,實現營銷效率最高、成本最低的目標。比如,通過線下建立強關系,形成信任背書;通過社群高頻交互,形成品牌認知;通過網絡(比如小程序)形成交易;通過第三方物流實現快速交付。

5

立體連接,打通三度空間,誰有優勢?

電商曾經推過O2O。O2O有多種解讀,一種是線上交易,線下交付;另一種是線下為線上導流。

但是這些為什么都沒有成功呢?因為電商平臺通過線下給平臺導流,然后平臺再作為流量賣給線下。這樣的事,終究是無法持久的。

社交電商早就出現了“天花板低、黏性差”的問題,并且現在已經開始線下活動,但終究無法建立龐大的線下組織。

線下做立體連接,優勢最大。第一,線下的渠道網絡是有組織力的,電商平臺雖然有地推能力,但地推與傳統企業的線下組織不可同日而語;第二,傳統企業通過深度分銷早已建立了終端客情,終端店主又與社區用戶建立了線下和社群聯系。其實,線下的認知、關系和網絡早就有了,只是缺交易平臺。

傳統企業在互聯網時代,并非無所作為,只是因為互聯網的風口是平臺掌握的,平臺的規模超過單個企業或單一行業,傳統企業就會暫時失去獨立判斷力和話語權。


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