從品類到大單品,醬酒進入長期主義新10年

研究
酒業家團隊  ?  2020-01-24 11:00   原創 閱讀量:4417
未來10年是醬酒品牌勝出的關鍵時期。



文丨中國酒類競爭戰略咨詢專家、恒涵咨詢創始人  黃文恒


我非??春脙炠|醬酒的發展。

2010年我在回答一媒體記者采訪時說,“醬酒產品前景無限。未來醬酒還會飛速發展,尤其是高端產品會大受青睞。新品牌和新產品會持續增加,醬香白酒比重會持續加大,醬香核心產區的酒廠會被繼續并購?!?/p>

現在來看,基本預判對了。醬香酒成了酒類經銷商繞不開的話題,更成為部分熱點區域如河南山東廣東等一部分圈層消費的熱門品類。醬酒有多熱?鄭州一朋友在談及時曾講一案例:2019年一個三天小長假期間,他分別參加了四個不同行業的老板的聚會,竟然在四個場合喝的都是醬香酒。主人在宴請時說了相似的話,“來嘗嘗醬酒,和茅臺一樣的……”但是他在煙酒店是根本見不到這些品牌的。圈層銷售和市場能見度低成了鮮明的對比。

過去10年的醬香,是資本推動下的圈層品類培育的10年。還不是消費端的“醬酒熱”。

過去的10年,在資本推動和茅臺的頭部引領下,醬酒完成了品類的教育:有了茅臺的背書,醬香酒在圈層內塑造成了有故事的高端形象的品類;茅臺鎮核心產區產量有限、稀缺,工藝復雜(12987),坤沙大曲,品鑒四式,“3口3次3個月就喜歡上”等等話題在圈內傳播。很多業外資本更多以OEM的形式進入醬香酒。雖然大部分商家靠圈層實現了盈利,另一個客觀現實,是一部分商家資金已經進入沉淀、沒有復購、難以為續的局面。作為一種差異化的品類,我們如何看未來10年的發展?未來將來會呈現什么樣的格局?什么樣的品牌會能夠勝出?這是本文想和大家一起探討的。

中國白酒行業品類會越來越多樣化,不會是某個單一品類的局面。按照國家標準,白酒香型有十二種。從現在實際來看,各種香型已經百花齊放,包括亞品類的品類數量不會少于一百個。這其中在市場上占比最大的依然是濃香酒。研究濃香熱的歷史,有助于判斷醬酒的未來。

濃香熱是市場和政府兩大力量推動的結果。濃香在國內占比大約70%,如果從70年代政府推動川酒濃香幫扶全國酒廠算起,到2013年濃香代表之一的五糧液被茅臺全面超越截止,濃香在中國已經火了40年。這期間市場和政府兩大力量的推動是關鍵。70年代,在政府和專家(如周恒剛教授)等多方力量的共同推動下,以四川為主的濃香型白酒酒企對全國白酒予以對口或無償幫扶,如同一顆顆種子撒向全國,使濃香酒第一次有組織地全國大普及。時間推到90年代,中國白酒市場進入廣告為引領的時代。山東秦池、孔府家等品牌的崛起和全國化,伴生的濃香酒也快速在全國市場完成對其它香型的擠占和替換。雖然后來以標王為代表的秦池等品牌下滑嚴重,但其教育過后的濃香消費熱卻成功地保留下來。秦池等品牌以市場的力量在很大程度上助力了濃香第二次教育和全國化。

醬香開始崛起的時候,濃香熱開始式微。如果以茅臺的出廠價第一次超過五糧液算起的2009年算作醬香熱開始發端的話,醬香已經熱了10年。如果以茅臺的營收、利潤、出廠價、零售價完全超越五糧液的2013年算起的話,醬香熱已經有7年的時間。也正是茅臺的示范和全面引領,醬香酒吸引了更多資本、人才的加入,進一步推動了醬香熱。如果從2009年開始算起,醬酒逐漸進入大眾視野也才十年,而目前主要是圈層熱、資本熱、人才熱。而濃香熱用了40年的時間,這中間還有政府和市場的力量的推動。

判斷醬酒熱的標準是什么?

第一,判定一個品類的熱度,一定是以消費端熱為標準。如果僅僅是圈層消費,用“熱”來形容恐怕并不是很貼切?,F在所提的“醬香熱”更傾向于“圈層熱”,或者茅臺“飛天熱”,而沒有成為大眾的消費熱點。醬酒按市場地位分為茅臺品牌和其它品牌兩類。茅臺是一個特例,不做贅述。以此邏輯來推斷醬香真正在消費端熱,還需要大約10年乃至更長的時間。

第二,醬酒基數還很小,銷量比營收更有意義。在行業公認數據顯示,醬酒目前在中國白酒整體里面,產能大約占4%--5%左右,濃香型白酒占70%左右。如果說用“消費熱”來界定“醬酒熱”的話,醬酒的銷量整體占比得達到20%---30%,從4%到30%,醬酒的未來還有很長的一段路要走。

第三,每一個獨特的品類,品質口感和工藝成本所對位的消費群體是不一樣的。醬酒在工藝、原料、產地、成本等方面的既定的要求下,一定程度上來說,200元以下,很難有比較靠譜的醬酒,但是200元以上的消費群體只占50%左右。濃香型白酒則是各個價位都有分布,故而醬酒很難像濃香型白酒一般,呈現大范圍的全民化?;蛘哒f,目前來講還不是。

未來10年的醬香,是長期主義下的優質產品時代。是醬香從小眾走向大眾、醬酒頭部品牌持續集中、領頭羊品牌和的優質大單品崛起的10年。

研判一、醬香熱要實現從小眾到大眾的逐級滲透,檔位和亞品類豐富分化。需要三個階段:

第一、 以茅臺核心頭部為代表的酒企持續引領。當老大既是榮譽又是責任。茅臺作為頭部品牌,通過技術研發,進行品質升級,開發更多的醬香產品標準來滿足消費端的多樣化需求,是對醬香的關鍵貢獻,當然自身也是受益者。事實上,茅臺在這方面的做得一直也非常好。如茅臺開發的綿柔醬香漢醬,現在也成了過10億的大單品。茅臺技開公司開發的專利技術柔和醬香茅臺醇,2019年勢能很好。這會給帶動兄弟品牌積極研發創新,有利于醬香整體的發展。

第二,更有匠心的領頭羊品牌的堅守。有實力的、真正將醬酒作為主業,不掙快錢的品牌成為醬酒熱的關鍵。他們在技術層面跟隨、堅持和突破,使得醬酒的品類、品種、價位更加豐富,適應更多的消費人群。跟隨或創新的出發點,是圍繞消費需求的檔次豐富和口感豐富的利益點展開的。在推廣模式上不局限于圈層銷售、勇敢參與市場競爭,敢于以質量贏取消費者的品牌成為中堅力量。如北京華都酒業開發的北派醬香,成為為數不多高端增長的品牌。并且在消費中有口碑和復購,品牌點名率極高。再譬如茅臺鎮的老掌柜酒業,已經在河南醬酒消費者主要選擇之一。習酒、郎酒、國臺、釣魚臺、丹泉等品牌在品質和模式上的突破都可圈可點,以領頭羊的姿態帶動醬香發展,構成了醬香的第二梯隊。其中如能達到300億的規模,醬香熱格局已成。

第三,口感豐富和價位分化,真正形成“醬酒熱”。

研判二、優質醬香品牌即將迎來發展紅利。當前醬酒發展處于上述第二步和向第三步發展的關鍵時期。過了這個坎,就可以說醬香熱來了。加之白酒行業存量時代的到來,醬香酒品牌會快速迎來品牌集中期和淘汰賽。比如貴州仁懷的上千家酒廠,現在崛起起來的有口碑的也是為數不多的10家。大部分酒企還很弱。

優質醬香崛起的重要標志是醬香大單品會越來越多。品牌產品競爭的核心在于技術保障,產品優質和模式創新。未來十年,對于醬酒強勢企業是機會,在細分的頭部市場中,快速進行消費者培育,實現小頭部引領。有技術研發實力、匠人精神的企業,也會快速成為領頭羊。

優質產能資源的爭奪戰才剛剛開始。優質醬酒還是非常稀缺的。優質醬酒對于技術、工藝、時間等方面也有很高的要求。而時間成本對醬酒企業來說無疑是最嚴峻的考驗。未來是醬酒發展的機會。如果沒有優質產能的支撐,也同樣面臨發展困難。收購兼并成為優質產能資源的爭奪戰的主要形式。優質產能、合理的成本、核心技術支撐、消費者對位是成功與否的關鍵。

研判三、醬香酒的產區會進一步分化。未來醬香的優質產區會豐富。濃香酒不只一個產區,不能提供更多選擇就無法實現真正意義上的醬香熱。除了貴州之外,四川、山東、黑龍江已經初步具備產區的價值。未來來看,不同風格的產區愈多,越有利于整體醬香的繁榮和普及。今世緣新開發上市的清雅醬香,也意味著江蘇在醬香品類邁出了重要一步,給洋河很大的發展壓力。

研判四、醬酒要完成從品類競爭到品牌產品的競爭升級。消費者消費的不僅是稀缺的品類,更重要的是實實在在的高品質的產品。這就要求回歸到制造業的產品本身,非常嚴謹的技術支撐和迭代。

不是所有的醬酒都是好酒。從品類到品牌產品的升級,品牌之間差異化競爭的核心是消費者利益點。醬酒熱要實現消費者對醬酒從了解、認可再到信賴的過程。過去10年,無論是廠家還是商家對消費者的培育,更多的停留在品類稀缺的引導。消費者雖然知道醬酒,但并清楚哪個品牌好,好在哪里,這對于酒企來說是一個重要機遇期,不能總是“12987”工藝,畢竟很多醬酒都有這個工藝。而從未來來講,一定要上升到消費者利益點上來,上升到自身品牌的獨特性上來。

消費者對于品質獨特性的要求也倒逼著酒企在這技術方面重視和投入和創新。當前所講的醬酒熱,很大一部分是在說“茅臺熱”,再進一步來講,是“飛天(茅臺)熱”。而從白酒行業本質上來說,是“名酒熱”。

未來十年是醬酒能否在消費端真正熱起來的關鍵。是醬酒品牌重要培育期,那么醬酒企業們如何抓住這個重要機遇期,破局而出?

一、醬香廠家要成為市場的主體。簡單依靠商家貼牌運營為主的模式不可持續。長周期、高投入、和創新都不是只靠商家能完成的。一些中小醬酒企業大肆降低貼牌門檻,導致牌酒泛濫。商家為了快速變現,很難保障高品質,會給醬香酒這一品類的口碑帶來負面影響,甚至是災難。廠家還是要積極承擔責任,在技術研發上舍得投入,不掙快錢,耐心堅守。商家運用可以作為補充形式。

二、核心價位是第二梯隊品牌崛起的重要抓手。

醬酒具有普適性的價位是300元左右。大部分二線品牌在此價位都擁有了一定份額,是品牌崛起的起步價位。

400-800元次高端價位是第二梯隊崛起的關鍵價位。這個價位是什么概念呢?是僅次于名酒的豐厚價位帶。是用品類加品牌來切割名酒的價位。未來在該價位會展開一場爭奪戰,在該價位段只會留下不超過五個品牌,目前格局未定。習酒1988、國臺的國標酒、紅花郎等在這方面機會較大。但是不可忽視的是,這個價位帶對醬酒的品質、口感是有獨特的要求。

千元價位是第二梯隊領頭羊的決定價位。該價位的成功,就意味著和五糧液、國窖1573等名酒實現正面對抗,是真正的醬香名酒。青花郎、君品習酒等產品被重視,也預示著習酒和郎酒爭奪領頭羊位置的野心。

三、擁有匠心的產品主義者會勝出。用戶思維需要腳踏實地,極端的產品主義者才能對位極端顧客主義者。品類驅動到產品驅動,核心競爭力是產品力。沒有優質醬香產品,沒有穩定的質量,沒有長期的持續的投入,沒有匠人精神,產品力無從談起。市場規則注定要淘汰那些資本投機者,擁抱長期主義者。也呼喚政府積極發揮調控作用,扶優扶強,加速行業整合。擁有創新能力的品牌將會率先勝出。

一種香型的特點在有些消費群是優點,在另一些消費群可能是缺點。茅臺作為高端醬酒的口感協調性強,風格獨特。一些跟隨者簡單模仿,但是在口感、品質、協調性等方面還是難以企及,甚至有較大差距。在此種情況下,過分強調口感培育是對品質的忽視和不尊重消費者的表現。任何一種香型從小眾走向大眾一定是適應更多人群的過程。如果一道菜讓你“連著吃三口,再接著連著吃三天,還要連著吃半年”,才會發現其獨特性的話,你會喜歡嗎?!好東西一定是第一次就喜歡上的,不能因為產品品質做的不好,就忽略了產品的缺點,這樣是不尊重消費者,也是不利于消費者教育的,不符合市場,也不符合規律。雖然一見鐘情不那么容易遇到,但也不能第一次就讓人反感。

不同檔位的產品品質利益點不一樣。這需要技術人員根據市場需求來認真鑒別和開發和產品。

 四、營銷模式決定了其崛起的速度。茅臺的戰略核心在于價格戰略的制定和堅守,作者在2014年的梯次大戰一文中論述的比較詳盡。對于茅臺之外的品牌,其困難在于快速擺脫圈層銷售的單一模式,形成市場驅動的模式。當前酒道館模式比較成熟,由于資產較重,很多品牌虧損嚴重不可持續。我們團隊在充分實踐的基礎上,充分借助互聯網技術,研發的“新團購O2O”模式,被證明對非茅臺之外的品牌是有效的模式。該模式能快速形成以體驗為中心的產品驅動體系,主品牌和定制產品互犄,團購和市場融合,戰略和戰術打通,從而實現小眾到大眾市場的滲透,并打造成為以新消費、新定制、新分銷的立體渠道體系,成為醬酒品牌快速崛起的利器。

未來10年是醬酒品牌勝出的關鍵時期。做到了上述四點,具備成功的可能。當然還要有組織、績效等多個方面配稱。

所有的優質產品或品類都會成為行業高速集中期的受益者。有人認為醬酒是未來白酒消費最后的選擇,這有點盲目樂觀。事實上,近兩年,優質濃香也在快速增長和收復失地。清香也迎來了發展的黃金時期。芝麻香也會有很好的未來。如同濃香酒的普及一樣,醬酒未來也需要有市場引領和政府推動,醬酒才可能加速在全國市場的擴散?;氐骄凭嬈繁举|來看,哪一種香型滿足了消費者在品質和口感方面的需求,哪一種香型就會成為消費者的選擇。

醬酒是一塊充滿希望的熱土。企業需要真正把握好大時代和消費者需求,用長期主義的堅守,用宗教般的信仰,才能開好花、結好果。


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