酒水消費線下場景“冰封”,“云喝酒”能否救市?(附云喝酒實操攻略)

深度 艾老師日記
酒業家團隊  ?  2020-02-14 03:35   原創 閱讀量:2231
“云喝酒”是一種新的酒類消費創新場景嗎?



一場突如其來的新冠疫情,切斷了線下社交,線下消費場景近乎消失,在酒商悲呼“痛失春節旺季”時,一種新的酒類消費創新場景出現了——云喝酒。春節期間,微信朋友圈常見三五好友通過微信視頻舉杯共飲的場景,這些場景也觸動了酒企的神經,不少企業開始嘗試推出“云喝酒”的線上活動,引導消費者參與到線上品牌活動中。


在特殊時期誕生的“云喝酒”消費場景,是消費壓抑下的曇花一現,抑或能成為新的一種消費常態?

線下社交阻斷,“云喝酒”成新“社交神器”?

“正月初九,三位老人在微信群里對著攝像頭喝酒,我父親就抓了把花生,桌子下放著瓶已被喝掉約二兩的酒?!惫懦情佒?6歲的退休教師閆老師,與另兩位相交40多年的同齡好友,在“耄耋三老”的微信群開啟了一輪“云喝酒”。

這或許就是互聯網背景下最初的“云端酒局”,只是三位老人尚未意識到他們或許正在引領著傳統飲酒場景的改變。另一場被疫情擱淺的同學會,也采用同樣的方式“回歸”了。

正月初六下午6:30,“多年以后你還是我同學”微信群的9名同學,進行了約3個小時的云喝酒,所飲品類包括白酒、紅酒、啤酒、果酒及飲料,期間歡聲笑語、推杯換盞、氣氛熱烈,絲毫不亞于平時酒桌上的線下酒飲文化。

他們相約,每逢端午、中秋等傳統佳節,如果由于距離、時間等因素無法組織聚會,都將通過這種遠程視頻約酒的方式保持溝通、交流,這種方式將被固定下來。

“云”上同學會,開啟了互聯網大背景下線上聚飲的一個新場景、新時代。

針對飲用場景的變化,以女兒紅為代表的酒企很快在商業上進行了嘗試。酒業家了解到,針對在消費端初露端倪的“云端酒局”,知名黃酒品牌女兒紅出臺了“女兒紅 云喝酒”的專項政策。

該政策宣布:①即日起至2月14日,與親戚、好友、通過視頻聊天、發起云喝酒活動,即有機會獲得獎品;

②將云喝酒視頻(微信視頻約酒)也可為截圖照片,視頻(截圖)內需要有女兒紅相關產品,分享至朋友圈,并配文字:“女兒紅—見屏如面,云窗共醉!”點贊獲得獎品。

政策規定:積攢108個獎勵500ml女兒紅18年桂花林藏一瓶;積攢88個獎勵女兒紅天貓旗艦店50元現金紅包(購買任意款女兒紅可直接抵扣);積攢58個獎勵500ml女兒紅來一壇一瓶;積攢28個獎勵女兒紅天貓旗艦店10元現金紅包(購買任意款女兒紅可直接抵扣)

③將云喝酒視頻(也可為截圖照片)及朋友圈點贊截圖直接發送至女兒紅公眾號,經后臺核實后發放相應的獎品,每個微信號僅限參與一次。

④活動結束后,活動方統一安排快遞。


據了解,知名行業大V、北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光已經以女兒紅為載體,在線上組織了幾場“女兒紅 云喝酒”的云喝酒,正式把云喝酒這種模式運用于酒類行業的推廣、銷售模式,取得了不錯的效果。

疫情之下,如何看待“云喝酒”現象?

“云喝酒不是概念,它延伸了線下酒局的部分功能?!睏罟庹J為,云喝酒包攬了線上喝酒場景,線上見面問候,線上聯絡感情,線上交流心得。此外,云喝酒還打破了地域的限制,實現了線上的特殊體驗。

在楊光看來,酒企要積極組織云喝酒,雖然線上無法替代線下,但可聯絡感情,促進消費,創造新的消費方式和消費體驗。

在談及如何構建云喝酒消費場景時,楊光認為酒企可借助五子理論構建云喝酒消費場景,即里子、面子、圈子、柜子、桌子。

里子就是酒的品質,包含物質和精神兩個層面,酒企要傳遞自身品質,把品質故事的傳播與線上消費場景結合起來,打動消費者的內心情感。

面子就是讓別人知道。酒企要加快自身品牌價值內涵和外延的提升,增加品牌在線上消費場景的知名度和曝光度。

圈子就是做消費者圈層。酒企的人文關懷應向團購商傾斜,幫助團購商構建線上社區圈層的管理、甚至于提供數字化工具給予幫助。

柜子就是做好陳列和銷售點。對云喝酒而言,重點應放在線上銷售點的布局,酒企可以培養一個線上運營團隊,按產品確定線上銷售平臺和活動策略。

桌子就是抓好意見領袖。任何時候都需要意見領袖,由于線上的意見領袖更碎片化,酒企可以主動組建一些云喝酒,邀約網絡大v、網紅等參與。

歸結起來,五子戰略的核心就是構建溫度,離開人情味,桌子、柜子、面子、里子和圈子都是空洞的死物。包括云喝酒在內的線上推廣場景、線上銷售場景 和線上消費場景成功與否的關鍵就在于溫度的溝通。所以,酒企不妨利用這段時間積極搭建自己的線上推廣場景,同時做好內部員工的培訓工作。

如何做好一場“云喝酒”?

云端之上,各式各樣的云喝酒正在不斷上演,線上好友聚餐,同學聚會,商務聚餐等場景層出不窮。在此契機下,酒企、經銷商如何發揮引領作用,帶頭做好云喝酒?


才參與完一場女兒紅云喝酒的楊光認為,開展一場好的云喝酒,要注意:

一、要先建立儀式感,見面儀式,開酒儀式,敬酒儀式,結束儀式。將中國傳統文化中的一些手勢移到云喝酒上,比如拱手禮,勝利手勢,干杯時酒杯對鏡頭的手勢,酒干了翻轉酒杯的手勢,告別時的揮手。

二、要建立互動,釋放情感壓抑。在云喝酒中,通過碰杯交流情感,交流市場行情,交流生活狀況等。楊光坦言,線上碰杯敬酒氛圍非常好。

三、酒企、經銷商及酒業從業人士要發揮帶頭作用,探索如何在云喝酒中,調動消費者的正面情緒,從而引領消費。

四、要開創眾多的符號,即線上情感交流方式。

五、消費意見領袖要分社群引領消費者。

同時,楊光表示,云喝酒的布局有一定的順序,酒行業從業人員先帶頭做云喝酒,培養核心意見領袖,然后贊助意見領袖做云喝酒,同時,在云喝酒中導入品牌知識,酒禮儀、酒文化,開發線上敬酒文化、碰杯文化、交流文化等。

云喝酒的目的,是要從云推廣到云消費。要實現此目的,要重視云喝酒的三大功能中,第一是熱鬧功能,對打破沉悶的酒行業起到一定作用,促進品牌推廣,第二是帶頭推動功能,酒行業從業人員是云喝酒趨勢的發動機,引領推動消費,第三是培養線上喝酒習慣功能,通過云喝酒培養線上喝酒社交禮儀、社交文化。

附消費端云喝酒實操9大要點:

1.建微信群,熱情邀請朋友加入,注意微信視頻上限為9人,人數過多可輪流開展。

2.選擇合適的地點,如餐廳、客廳等,要整潔。

3.注意形象,衣著、發型、精神狀態要好。

4.自備下酒菜

5.自選酒水,最好能統一酒水,有氛圍,更公平。

6.開場白準備好,不能冷場。

7.敬酒詞準備好,如三次敬酒,一敬武漢加油,二敬中華加油,三敬身體健康。

8.喝完酒之后,記得將杯子倒轉以下,讓人看到酒是真的喝完了。

9.最后來個總結,升華一下情感,并揮手再見。

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