疫情之后,酒企將迎競爭“超車”機會點!這4大建議值得收藏

研究
酒業家團隊  ?  2020-02-14 03:53   原創 閱讀量:1755
“超車”機會,就在疫情之后,從速把握。



文|華策咨詢高級咨詢師  楊香

席卷全國的新冠疫情爆發已近一個月,從目前的情況來看,還很難預測拐點會在什么時間到來。但是可以肯定的是此次疫情對國家經濟已經產生了較大的影響,對于還處于恢復期的白酒行業來說,無疑也產生了不小的挑戰。白酒行業的銷售業績受此影響勢必會存在一定程度的下滑,甚至對中小企業的現金流也會產生一定的影響。但是滄海橫流方顯英雄本色,如果酒企能夠積極面對此次疫情并有所作為,那么相信對于他們來說也是一個脫穎而出的機會。而疫情過后,對酒企來說也是一個實現競爭“超車”的機會點,那么酒企在疫情過后又能做些什么,從而達到提升品牌影響力的目的呢?

建議一:疫情過后,強溝通,樹信心,經營好自己

針對此次疫情,很多人調侃“終于到了什么不做也能給社會做貢獻的時候了”,筆者不禁在想企業存在的社會價值又是什么?儒家講“窮則獨善其身,達則兼濟天下”,管好自己不給社會添負擔才是天底下最大的善,企業存在的社會價值首先是經營好自己,讓員工、渠道客戶、合作伙伴能夠享受企業發展帶來的紅利才是企業首先需要考慮的。但此次疫情的持續發酵勢必會讓企業的員工及客戶的信心產生一定程度的動搖,故而對于酒企來說疫情過后,首先要做的是自上而下充分的溝通,樹立信心,讓大家重新快速投入到生產生活中去。

對于企業員工,可以召開一次全員的復工動員大會,再結合實際情況和充分溝通的情況下,制定合理的目標任務和考核標準,同時幫助員工梳理思路、樹立內部信心。對于渠道客戶也要適時的召開核心客戶的懇談會,全面的了解渠道客戶的情況以及目前存在的問題,做到有效的溝通,對于經營出現短期困難的客戶可以適當的提供一些支持。酒企需要先做好自身信心的樹立,而后再去考慮品牌的溝通和造勢。

建議二:疫情過后,持續履行社會責任

疫情發生以后,社會各界紛紛伸出援手馳援武漢。很多企業開始解囊相助,在第一批捐助者中有一個河南的地方企業——胖東來,迅速的進入人們的視野并被全國人民銘記。人們驚詫于一個小小的地方企業,卻能不佞巨資,進而又被其優待員工、尊重客戶的企業文化深深折服。像這樣一個充滿著社會責任感的企業必然會被消費者銘記。對于我們的白酒企業來說,在能力范圍以內善待社會必然也會被社會善待。

相信隨著疫情的結束,人們會陸續的回歸正常的生活和工作中,但是疫情所產生的影響在很長一段時間內都將會被人們談論。酒企需要抓住社會熱點的傳播機會,做到借勢但又不過度的消費。首先可以針對本地區抗疫的工作者進行慰問,對地區開展的抗疫表彰類的會議積極的進行贊助,并收集好素材,利用自媒體進行積極的傳播;其次可以聘請專業的醫務工作人員對健康防護知識進行普及,教育消費者注意日常的衛生防護;最后還可以利用自身在地方的社會資源組織慈善義賣活動,對此次受疫情影響的家庭進行適當的捐贈。酒企需要在能力范圍以內充分的發揮本企業在地方上的作用,積極的回報地方的消費者,履行一個企業的社會責任。

建議三:疫情過后,加大對消費端的投入

疫情發生以后,行業人士紛紛預測此次疫情對整個白酒行業的影響,悲觀的、樂觀的情緒莫衷一是。但有一點是肯定的,后疫情時代渠道庫存和社會庫存的短期高企無疑會加重行業內的競爭幅度。企業將大量的資源聚焦到渠道上折騰是很難出現效果的,這對于那些熱衷于進行渠道壓貨的企業無疑是一種致命的打擊。因此,必將迫使這些企業加大對消費端的投入,脫穎而出的競爭者必將是聚焦在消費端的消費場景、強化客戶關系的企業。

如何做到點對點的消費者推廣互動與溝通?通過簡單的品鑒會、回廠游還是遠遠不夠的。與消費者的溝通上有兩個關鍵點:一是形式,二是內容,白酒行業現在存在的普遍問題是整個行業的浮躁導致目前的溝通形式單調、溝通渠道同質并且溝通的內容也是空洞的。

對于酒企來說首先要跟貼近我們的核心消費者,那么就需要找到核心消費者在哪里?傳統的做法是通過兩個渠道來尋找自身的核心消費者,一個是利用酒企酒商自身的團購資源,第二是嫁接流通和餐飲店的資源。此次疫情開始后,使兩個新的渠道躍入行業的眼簾,一個是生鮮社區拼團,一個是城市小區的物業。疫情期間,大家都在家“遠程辦公”,基本不出門,基本的消費場景就是家庭。家庭的日常采購一般是通過生鮮拼團,有些地區是利用其發達的線下社區生鮮店來完成的,這就提供了一個消費者的剛需接觸場景,過去酒企是不重視的。筆者認為可以圍繞這些場景做消費推廣的文章,從而去尋找精準的消費人群。還有一個是城市的小區物業,平時物業是城市居民經常詬病的,但此次疫情期間物業在小區管理上發揮了重要的作用,未來城市小區業務的功能肯定會進一步顯現,而且不排除進一步變革的可能性,酒企也可以圍繞物業開展一系列的社區推廣活動,起到品牌推廣的目的。同時我們也要注意到雖然不少酒企已經加大對消費端的關注,但是其推廣的層面太淺,很多僅局限于簡單的吃吃喝喝。而近幾年來醬酒行業的操作經驗即立足到對消費者的深度教育上是很值得各個白酒企業去借鑒學習的。未來的消費推廣一定是類似于紅酒一樣立足于消費者的深度教育開展的。

毫無疑問的是在后疫情期企業需要進一步的去優化組織,去逐漸的轉變自身的投入模式,去加大對于消費端的投入,提升自身服務于消費者的意識和能力。酒企只有抓住一批最核心的消費粉絲,才能夠真正的立于不敗之地,才能在紛繁復雜的市場競爭中獲勝。

建議四:疫情過后,更注重品質傳播

人們常說“健康就如空氣一樣,當它存在時我們發現不到它的重要,當它缺失時我們立刻就會感到無法呼吸”。經歷過2020年疫情帶來的彷徨、無助、恐懼、絕望,相信人們會更加的關注自身的身心健康。通過對此次疫情的宣泄和反思后必然會做出某種轉變,這種轉變甚至可能會深刻的改變中國社會的各個層面,影響未來社會商業的走向。就如當年全國的霧霾天氣開始影響人們正常的工作生活時,轉變也由此而生,環境保護被提到了無可比擬的高度,無碳生活、綠色出行等理念開始被人們接受。

經歷過疫情洗禮的消費者,特別是身處疫情重災區的人們,將會深刻認識到身心健康的重要,對自然生態的渴望,對真善美的追求,將會轉化成對品牌內涵的訴求。未來消費者將會更加的關注產品的內在品質,甚至會成為產品品質鑒賞的專家。這要求我們的酒企除了要練好內功做好產品品質以外,還要注重產品品質的敘事方式,真正的將銷售做成營銷,將賣貨變成白酒知識的普及,讓消費者能夠用得放心、用得舒心。

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