疫情下的酒商有多難?連黃牛都要拿茅臺換口罩了……

深度
2020-02-15 08:07   轉載   市界 閱讀量:1586
這場疫情對小酒企來說就是一場生死劫。



文|雷彥鵬

往年春節一過,王鵬就開始忙碌了,不是去拜訪客戶,就是在送貨,忙得不亦樂乎??墒墙衲?,元宵節都過了,他卻還閑著。
 
王鵬是瀘州老窖在四川省自貢市某個縣的經銷商。作為一名一線銷售人員,他平日里的主要工作就是上門拜訪大小商家,談合作,然后送貨,維護客戶關系。

春節開工后,王鵬在家里開啟了線上辦公模式,不過,工作內容變成了“關心、安撫客戶”。疫情影響到了春節白酒消費的整個節奏,大小酒商都不能正常營業,而且消費者手里都有存貨,因此,酒商的動銷(庫存消化)也幾乎停滯了。
 
春節和元宵節是兩大傳統節日,這段時期也是白酒的消費旺季,甚至是旺季中的旺季,可是疫情來得猝不及防,不能呼朋喚友聚餐,也不能走親訪友送禮,使得白酒市場幾乎按下了暫停鍵。

 “2020年會特別艱難”

在白酒消費的鏈條上,從終端消費者,到酒商,再到經銷商,最后到廠家,一個環節受到影響,整個鏈條都得抖一抖。
 
從終端來看,在2012年以前,政務消費占據了白酒消費市場的半壁江山,自“三公消費”被限制后,白酒的主要消費市場轉移到了商務消費與個人消費。目前,白酒的終端消費也是由此二者驅動。
 
雖然疫情對年前的白酒消費市場影響不大,但是年前的消費很大一部分是存貨,人們購買后存著等過年期間聚會、送禮用。不過,疫情之下,很多人買的白酒徹底成了存貨。



不光消費者手里的貨沒有被真正消費,酒商手里為年關旺季備的貨也沒賣出去。
 
沒有終端消費的驅動,沒有大小商家的動銷,傳導到經銷商手里,也就相當于壓出去的貨沒怎么動。這就導致疫情對白酒市場的影響,不只在疫情期間,等疫情結束后,影響仍將持續。
 
不巧的是,王鵬經銷的產品在年前還漲了價,放大了疫情的沖擊。

在瀘州老窖的產品戰略中,有五大單品,即國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲,幾乎覆蓋了各個價格帶。其中,國窖1573和瀘州老窖特曲是瀘州老窖的核心單品。國窖1573與茅臺、五糧液并稱“高端三劍客”,瀘州老窖特曲屬于中端產品。
 
王鵬經銷的正是瀘州老窖特曲。2019年,瀘州老窖幾大單品頻頻提價,作為核心單品之一的瀘州老窖特曲更是如此。
 
2019年6月,第九代瀘州老窖特曲建議零售價上調了30元/瓶;11月第十代瀘州老窖特曲上市,隨著新老產品的更新換代,價格再次上調,第九代瀘州老窖特曲出廠價突破了300元,第十代建議零售價達到了328元。
 
瀘州老窖特曲原本是200元價位的一款“口糧”產品,一直走著有性價比的親民路線??墒?,趕在春節前,價格一下子漲到了300元以上,這讓不少消費者也開始遲疑。


 
綜合漲價因素與疫情因素,對銷售情況影響還是比較大的。王鵬告訴市界,對于春節期間銷售回款占全年的比例,“我們之前要求是完成40%,今年可能只有幾個百分點了”。
 
所幸的是,因為年前漲價,王鵬沒壓出去太多貨,“不然很可能面臨亂價”。即使如此,“對我們一線銷售人員來說,2020年必定會特別艱難”。
 
與王鵬一樣,許華也在白酒大省四川,不同的是,許華是終端酒商,銷售五糧液的多款產品。他告訴市界,過年期間退貨的人很多。
 
年前,有不少客戶付了訂金,準備過年期間提貨擺宴席,可門都不讓出,擺宴席更別想了,這些天都打電話說要退貨,他也很無奈,但是他現在都不能正常營業,也理解客戶,給對方退一半訂金。
 
雖然他的店不大,但是現金流依然吃緊。他說,現在店里有100多萬元的酒,春節期間沒有動銷,現在流動資金還不到10萬元?!靶液梦覀冞@里房租還不貴”,這讓許華覺得自己還能支撐一段時間。
 
對他這樣的小酒商來說,2020年也異常艱難。

茅臺黃?;帕?/strong>

疫情之下,站在白酒頂端的老大哥茅臺也穩不住了。
 
截至2月9日,散瓶飛天茅臺(53度500ml)一批價在2000元附近,原件飛天茅臺(53度500ml)的一批價為2180元。與年前1月10日前后的高點2260元、2440元相比,這段時間出現了大幅下滑,尤其是進入2月份以來,市場批價在持續下滑。
 
往年,春節之后,茅臺的價格會有一定程度的松動,但是像今年這樣大幅度下降的情況還是比較少見的。
 
中信證券對經銷商的調研情況顯示,春節前,茅臺的大部分庫存都轉移到消費者手里,社會庫存大,流動性小,受疫情的影響,二次采購的時間節點會延遲。
 
2019年上半年,飛天茅臺價格一路飆升,高點時接近3000元。這樣的盛景,今年估計很難見到了。



現在已是2月中旬,茅臺酒商李磊還在老家東北,他在北京的商貿公司至今尚未開門營業。春節前關門回家過年,沒想到關到了現在。
 
李磊告訴市界,近期幾乎沒人找他買酒,偶爾也有老客戶來問,但是沒有產生什么實質性的交易,主要是公司沒人,他也不在北京,庫房就留了一個人值班,物流也沒有完全恢復,“麻煩的單瓶就不出了,只出整件的”。
 
要是往年這個時候,李磊肯定在送貨的路上。他說,一般春節后是一年當中最淡的時候,但是,他店里有各種茅臺酒,客戶以收藏和自飲為主,所以不挑時間。但是今年完全不同了。
 
關于飛天茅臺的售價,李磊的公司2月9日的價格為,散瓶飛天2180元,整件出的話單瓶合2400元。相比年前,“掉了百八十塊”。李磊覺得安全健康是最重要的,對他來講,“就是掙得少了唄”。
 
不過,茅臺價格的變動,不只是受疫情影響。從2019年年中開始,茅臺就在控價,放量,整治原有渠道,開辟電商合作商,加大直營直銷。截至年前,茅臺合作的線上電商、線下商超已近30家,線上主要是天貓和蘇寧,線下較多,如華潤萬家、沃爾瑪、物美、家樂福等。
 
雖然價格走低,但是交易量少。李磊覺得,疫情影響的結果現在還沒有體現出來,時間長了,如果小的酒商或者黃牛壓貨太多的話,就得低價甩了。
 
在茅臺的社交群里,已經有黃牛開始慌了。
 
飛天茅臺從專賣店、直營店、電商等官方渠道以1499元的建議零售價售出后,多數情況下仍會被倒手賺差價。也因此,在官方渠道價格之外,飛天茅臺又形成了新的市場批價和零售價。
 
有人想盡辦法買到官方指導價的飛天茅臺,然后加價賣給黃牛,酒商以批價入手,然后再加價以零售價出售。當然,酒商的貨源渠道有很多。
 
2月9日,在所謂的茅臺交流群里,飛天茅臺的回收價已經降至1900元。在年前1月15日前后,還是2200元左右,當時從商超和電商搶來倒手的人還猶豫要不要出手。現在,群里很多人在詢價,不過價格已下跌,甚至還有人拿飛天茅臺換N95口罩。

一位黃牛直言:“現在的現金流是未來一年的生活保障?!?/section>
 
對于黃牛,或者小酒商而言,銷量與資金壓力緊密相關,如果沒有銷量,現金流或將告急。

行業加速分化,有企業會離場

有人拿新冠肺炎疫情與2003年的非典作比較,認為此次疫情對白酒行業的沖擊不會太大,甚至得出在疫情結束后會迎來報復性消費的結論。
 
如果非要作比較,其實是不一樣的。
 
首先,目前所處的宏觀環境與2003年不一樣,當時的GDP在10%左右,而現在是6%左右;其次,疫情爆發的時間點不一樣,2003年非典爆發的時候,白酒市場的年關旺季已過,此次正值旺季,當然嚴重程度也不一樣;然后,2003年的時候,白酒行業進入了“黃金十年”,是整個行業性繁榮的起點,而現在只是結構性的繁榮,處在行業調整的分化期;最后,消費在升級,消費者的消費理念已與當時大不相同。
 
白酒行業專家蔡學飛告訴市界,疫情結束后,即使出現消費反彈,那也是在送禮、商務與婚宴等需求中釋放出的正常反彈,對整體社會庫存和消費不會產生大的影響。“作為社交型產品的白酒很難出現全行業性的反彈,只能是延續之前名酒復蘇中個別品牌的銷售回升?!?/font>
 
目前,白酒行業自身的特點是擠壓式增長,二八分化嚴重。具體而言,高端品牌量價齊升,以價升為主;底部企業生存艱難,還得抵御全國型名酒的入侵,有的甚至被淘汰出局。
 
蔡學飛向市界表示,疫情對白酒行業的影響主要體現在三方面:
 
第一,由于疫情對于消費場景的限制,渠道與消費者在春節期間的庫存無法消化,導致后期大量的去庫存工作,整體產品動銷率下降,傳導下去將會導致年度銷售情況惡化;
 
第二,疫情對于整體經濟與居民支出產生負面影響,可能會打斷中國酒類消費升級的進程,并且由于銷售的停滯,導致大量抗風險較低的經銷商與地方酒企或將黯然離場;
 
第三,疫情對于消費者健康意識具有一定推動作用,相應的,白酒行業結構的分化將會加速,導致酒類進一步多元化與碎片化。



行業普遍認為,疫情對茅臺這樣的高端品牌的影響是有限的,主要的影響可能是批價的回落與節后經銷商補貨意愿的減小。

當然,地域不一樣,經銷商的庫存不一樣,心理預期不一樣,對于回收現金流的迫切程度不一樣,價格自然也就不一樣。
 
天風證券食品飲料行業首席分析師劉暢向市界表示,對茅臺來說,短期內價格略有承壓,但是茅臺的需求還是比較旺盛的,而且廠商也會調節放貨,如果撐過這一段時期,供需兩端的還會比較強勁。
 
劉暢告訴市界,因為春節期間的消費場景都沒了,這對酒企來講,對高端白酒的影響最小,其次是次高端,然后是區域龍頭,再然后是地產酒,最后是低端白酒,因為低端白酒跟餐飲結合的比較緊密,餐飲行業成為了“重災區”,所以對低端小酒企的影響比較大。
 
位于武漢城市圈黃石的勁牌有限公司,也受到了此次疫情的沖擊。在近期的一次直播活動中,勁牌有限公司副總裁李暉表示,正常情況下,春節期間銷量與回款占全年的35%以上,但是勁牌處在疫情前沿,生產和物流都受到了很大影響,預計后期庫存需要很長時間去消化,而且企業的品牌運營和市場投放節奏也已經被打亂。
 

疫情之下,茅臺集團董事長李保芳表示,茅臺2020年“計劃不變,任務不減,指標不調,員工收入不降”。可是,茅臺是茅臺,其他酒企是其他酒企。對于一些艱難求生的小酒企來說,面臨的可能是一場生死戰。
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