疫情倒逼酒企尋求線上突圍,酒業再臨電商風口?

深度
2020-02-15 08:52   轉載   新浪財經 閱讀量:1021
此次疫情倒逼部分酒企開始轉戰線上渠道的改革……



文|許禮清  李向磊

本該進入銷售旺季的白酒行業,卻因實體店閉店,送禮、聚會等消費場景的取消而面臨動銷難題。

《中國經營報》記者注意到,在線下銷售遇阻的同時,開拓線上渠道成為眾多酒企共同的選擇,其中既有五糧液這樣的行業大咖,也有舍得酒業這樣的上市酒企,更有李渡酒業、仰韶酒業這樣的區域酒企。其發展線上渠道的方式各有特點,面臨的境遇也不盡相同。

白酒專家歐陽千里告訴記者:“實際上,酒業電商由來已久,只是目前的銷售環境進一步刺激了渠道的轉變。值得注意的是,在成熟的電商平臺,其絕大部分的流量已被名酒吸引,相對弱勢的酒企的獲客機會微乎其微。但此次疫情倒逼部分酒企開始轉戰線上渠道的改革,如果他們能夠選對符合當前自身條件和特色的線上渠道,打出創新的差異化戰,對企業來講,或許是一次新的發展機遇?!?/p>

尋求線上突圍

在餐飲企業關停、大部分企業延期復工之時,酒企和零售企業都在思考應對之策,其中渠道變革的線上模式再次引起廣泛熱議。記者采訪發現,除以往單純開設網上旗艦店的線上銷售模式以外,目前業內開始了更加多樣和深入的“互聯網+酒”的探索,例如偏向線上社區、社群特征。

日前,五糧液發出了全年目標不變的聲音,底氣或來自于其銷售網絡布局,尤其是線上渠道的搭建。2月6日,五糧液與京東達成合作共識,啟動全方位“白酒供應鏈數字化”服務合作項目,加快推進五糧液分倉網絡體系建設。此外,五糧液還表示,未來將進一步加強與京東、阿里巴巴、騰訊、蘇寧等電商平臺的深度合作。

記者注意到,五糧液“云店”平臺將于近期上線,據了解,該平臺將建立線上線下一體化的營銷互動場景。其最大的特性便是社交性,能夠基于位置定位、朋友圈和社群,為所有五糧液專賣店建立全域流量接口賦能引流。

一線名酒企業之外,一些區域性酒企也都紛紛發力線上。公開數據顯示,山東龍頭企業“景芝酒業”日前推出的75°白干產品通過云店的“社區團購”模塊,一周銷售額突破1000萬元大關。隨后上線的1000瓶景芝水晶42°新品在一小時以內售罄。

“景芝酒業通過類似云商、云店、云銷的渠道數字化讓其保持了市場整體動態的可控,對于每一家經銷商進銷存動態數據、終端實時進貨數據等都能準確檢測。此外,針對當前消費環境的變化,傳統的經銷商開始成為酒企在網絡上的分銷商,進而提升廠家的線上銷售能力?!睔W陽千里分析道。

江西的李渡也在線上渠道探索中使出奇招。據悉,2月18~24日期間,李渡將在線上推出多場直播,利用直播的方式打造一場全線上的封壇大典。

在線上銷售中,記者從一位白酒經銷商處了解到,包括李渡在內的許多白酒現在都可以通過云店拼團,運用小程序在微信群、朋友圈進行推廣,而在這一過程中,網狀的銷售形態更具傳播力度,在一定程度上可減輕庫存壓力。

而早在2014年8月就與酒仙網達成合作,開啟酒類“O2O”新模式的仰韶酒業則是持續加強電商平臺的鋪貨能力。據記者了解,除京東外,截至目前,仰韶酒業在有贊商城、淘寶、蘇寧POP、拼多多等線上渠道平臺,已經完成入駐;在線上渠道建設方面,舍得酒業日前也提出了“三化”,其中包括線上化的渠道建設策略。

“酒企開始在線上渠道動作不斷,將更多的精力投入到線上平臺,能夠在這一時期帶來一定的銷量?!卑拙茖<也虒W飛表示,但是即使這期間有銷量爆發的情況,也不是所有企業受益,基本都是針對一些布局線上多年的酒企。很多酒企現在布局線上的行為,只不過是做一些基礎性的工作,對于企業短期內銷售的提升沒有太大價值。也就是說網上渠道的建設并非一蹴而就,而是長期積累的一個過程。

機遇挑戰并存

實際上,相比其他行業,白酒行業的線上銷售發展得似乎有些滯后,更多的是仰仗線下渠道。

“大多數的酒企還是依靠經銷商制度,因為白酒即買即喝的消費屬性,導致線下的門店經營更為普遍。不少全國性酒企和區域性酒企在拓展全國化、下沉市場的時候都是選擇多開設網點,進而增加輻射面積,提升獲客能力?!卑拙茖<覘畛衅奖硎?。

記者查詢各白酒品牌天貓旗艦店發現,五糧液52°普五的月銷量近1500瓶,瀘州老窖多款產品的月銷量也在1000~2000瓶之間,洋河的經典夢之藍M1禮盒版月銷已接近2300盒。反觀一些區域性和中小型酒品牌,很多產品的月銷量都是兩位數甚至個位數。

“現在的白酒很多都是用于社交,一般都是買來就喝,所以我一般會去線下門店買,有時候去了才決定買什么品牌的酒,這么多年已經習慣了這樣的方式?!卑拙葡M者張先生告訴記者。在被問到是否會在網上購買白酒的時候,張先生表示,即使在網上購買白酒,一般都是用于送禮,才會在網上選擇一些知名品牌的禮盒裝。

楊承平表示,酒企的品牌力在全國范圍內的影響力和知名度不夠的話,在線上的銷售,受眾會有局限,廣泛性和流量不夠,會導致整體成本大幅增加。名酒企在線上的推廣可能是四兩撥千斤,中小酒企可能千金難撥四兩。

歐陽千里認為,強勢品牌進行市場擠壓以及消費環境發生變化的時期,部分區域酒企和中小企業將目光投放到線上也是一條新的發展路徑,但線上渠道的搭建并不簡單,可以說部分中小酒企在成熟的電商平臺基本沒有機會。相對于大品牌,他們缺乏知名度和美譽度,與大品牌不能在同一維度競爭,因為他們沒有引流的能力。當競爭對手改變策略進行擠壓,缺乏引流能力的品牌更難在線上存活。

但歐陽千里表示,這并不意味著部分相對弱勢的酒企在線上沒有發展機會。這需要他們去挖掘新的線上渠道,例如一些新興的、競爭力相對小的平臺,或者利用類似小程序的方式,利用新的渠道挖掘新的受眾,等到時機成熟再轉戰綜合電商平臺。

根據歐陽千里的說法,例如依托于微信社群的拼多多,運用“好友幫砍價”的方式獲取大量流量。與逐漸走向高端化的淘寶、京東等電商平臺不同,拼多多里面的商家大多數采取薄利多銷的銷售途徑,而且有拼團購買的設置。對于一些中小型酒企來說,其本身產品價格相對便宜,或許在此能找到更為廣泛的受眾。

除開線上平臺的選擇,符合線上銷售的產品也是關鍵?!熬破蟊仨毟淖儌鹘y思維,老產品是沒法走新路的。要在網上銷售,需要設計符合網絡銷售的產品,比如價格、外包裝設計等,每個成功的大單品都是獨一無二且具有品牌標簽,如果一味模仿名酒企,無法發掘自身產品的特色,打出差異化,即使布局再廣泛也沒有意義?!睏畛衅奖硎?。

蔡學飛認為,不止是中小酒企,擺在中國大多數酒企面前的難題都是一樣的,就是都沒有線上銷售經驗,也沒有專業的線上銷售團隊。不過也有酒企早就在開始打造專業的銷售團隊,例如2015年3月,汾酒組建電商團隊,作為銷售公司的一個部門。另外,中國大多數消費者也沒有線上采購酒水的習慣,此次線下門店大多數關閉的情況下,或許給線上渠道的發展帶來一定的窗口期。

廣告

聲明:1.酒業家所轉載文章系傳播信息之需要,僅代表作者本人觀點,不代表酒業家平臺的立場,酒業家亦不表示贊同。 2.酒業家尊重行業規范,每篇文章都注有明確的作者和來源;酒業家的原創文章,轉載時請務必注明文章作者和來源:“酒業家”,不尊重原創的行為將受到酒業家的追責。
如果你想第一時間獲取酒業咨詢和酒類行業分析報告,請掃描右邊的二維碼或者搜索微信“jiuyejia360”關注“酒業家”微信公眾號

參與討論

提交評論

關注酒業家-微信公眾號

酒類專業財經媒體
微信號:jiuyejia360
掃一掃立刻關注
Copyright 2014 酒業家 京ICP備14023586號
黄大仙三肖中特期期准之许之力 qq一分彩开奖记录查询 江苏快3官网 辽宁35选7开奖结果29号 疫情期间村主任赌博 福建体彩11选5走势图1定牛 江苏11选5中奖号码走势图 福利彩票3d家园 北京11选五开奖结果 七乐彩票最新版下载 山西新十一选五下载