“勁酒+美團”是種什么體驗?25.5億次曝光、酒券核銷率93%、覆蓋7000+餐飲終端!

白酒
酒業家團隊  ?  2020-03-30 09:42   原創
酒業下一輪競爭制高點是“數字化”。



這絕不是一次簡單的“健康中國味”。

2019年秋冬酒水銷售旺季,美團點評聯合勁酒重磅推出“健康中國味”系列活動,線上總曝光25.5億次,累計覆蓋活動終端超7000家,10萬張勁酒品鑒券實際核銷率高達93%。

毫無疑問,美團點評、勁酒強強聯手,釋放了強勁的增長勢能。這不僅是美團點評助力勁酒在餐飲渠道的持續深耕,更是雙方在數字化營銷方面的深入探索,為行業提供了一個極具價值的樣本。

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4年深度合作!

美團、勁酒聯合推出“健康中國味”

作為保健酒領軍品牌,勁酒創立三十余年來持續深耕餐飲場景,與美團點評的合作也已持續4年。雙方聚焦年輕消費群體,深入洞察線上線下餐飲場景中的消費需求,不斷拓寬勁酒佐餐場景培育模式的邊界。

實際上,這一次的合作與兩大趨勢的發展聯系緊密。在消費升級趨勢的驅動下,人們的健康意識不斷提升,當“吃得健康”成為重要的飲食需求后,一直倡導健康飲酒理念的勁酒也在思考如何與美食搭配才能融入消費者日常健康飲食場景。

答案或許可以在另一趨勢中尋得。勁酒看準了年輕人群向商圈精品餐飲聚攏的趨勢,繼續布局大眾化餐飲消費外,逐步向精品餐飲和連鎖商圈餐飲渠道發力。在扎實做好終端建設的同時,積極拓展外賣到家餐飲場景,培育更多年輕人對勁酒健康理念的認知。

美團點評正是勁酒實現突破的強大助力。雙方一拍即合,于2019年11月15日-2020年1月5日,開展“健康中國味”活動?;顒右宰舨徒逃筒颓搫訛楹诵牟呗?,通過對地域美食的實時消費大數據洞察,形成勁酒與秋冬滋補美食的強關聯,同時在美團、美團外賣和大眾點評三大核心APP上,拓展到店堂食、到家外賣兩大銷售渠道,持續培養用戶佐餐習慣,帶動勁酒銷售新增長。

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大數據賦能!

25.5億次曝光,精準強化佐餐教育

美團點評作為以“吃”為核心的生活服務平臺,擁有4.4億年度交易用戶和590萬活躍商家,在龐大用戶需求和商家渠道供給下,沉淀了海量吃喝玩樂大數據,這為實現“健康美食配勁酒”的品牌認知提升、消費者佐餐心智培養找準了發力點。

美團點評通過精準餐飲大數據,篩選出全國各地7大類秋冬進補熱門美食菜品,打造地域美食與健康勁酒的深度關聯,將勁酒“健康中國味”延展為“經典京津味”“酸麻西南味”“豪放西北味”等地域風味,以味蕾新體驗拉近勁酒與消費者的距離。

“抽勁酒尋味禮”活動中,美團點評共計派發10萬張勁酒品鑒券,實際核銷率高達93%,超值福利吸引到450萬人次參與。據了解,用戶憑獎券可至全城指定“尋味餐廳”申領兌換,鼓勵消費者切身體驗勁酒佐餐美味,突破線上互動與線下體驗斷層的藩籬?;顒油瓿蓮挠脩艚逃接脩趔w驗的營銷閉環,為勁酒培育了復購人群。

在內容布局方面,在美團、大眾點評等核心平臺上,圍繞消費者原生餐飲消費軌跡,進行廣告精準投放,并貼合點評內容生態,實現軟性資源露出,總計曝光量達25.5億次。

不僅如此,美團點評與勁酒還聯合發起“尋味健康故事”話題活動,邀請了30名平臺高星級美食達人助陣,分享品酒心得,強勢種草“地域健康美食配勁酒”的佐餐喝法,從內容層面進行用戶心智培養,營造勁酒佐餐人文氛圍,傳遞健康飲酒、健康生活的勁酒理念,借助達人影響力裂變擴散,吸引了39萬人次的關注。

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餐渠聯動,打通兩大場景,銷量增長25%

此次合作中,餐渠聯動是另一核心策略。美團點評助力勁酒鎖定“到店”和“到家”兩個重要就餐場景,開展佐餐教育的同時盤活渠道價值,進一步實現銷量增長。

在到店餐飲消費場景中,美團點評篩選全國各區域57個重點市場,累計覆蓋活動終端超7000家,實現大規模勁酒試飲體驗。其中包括全國連鎖、區域連鎖、本地連鎖餐飲核心終端742家,涉及蜀大俠、外婆家、魚非魚、川堂風、小肥羊等49個全國連鎖餐飲系統。

餐飲酒水是即飲消費,通過店鋪內布置勁酒品牌物料,營造了“勁酒健康中國味”佐餐氛圍。消費者可在用餐過程中實時掃碼參與互動,贏勁酒品鑒券,大大降低了參與門檻,有效提升用戶參與的活躍度和品牌好感度。

在外賣到家消費場景中,美團點評精準篩選有勁酒上架售賣的TOP70城市的外賣商戶,線上通過契合外賣人群餐飲消費軌跡的精準投放,吸引用戶點擊并參與互動領取美食外賣券,引導至有勁酒上架的餐飲終端頁面使用,提升外賣渠道的勁酒自點率。據悉,有勁酒售賣TOP70城市商戶,活動后勁酒訂單量增長25%,勁酒上架總數漲幅10%,成效可觀,渠道價值凸顯。

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深化品牌數字化營銷:提效率、降成本、找方向

“酒業下一輪競爭制高點是‘數字化’?!焙<{機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜曾表示。有觀點認為,數字化營銷可能是中國白酒行業繼“盤中盤”之后,又一次營銷模式的全面升級和再造,可能會影響未來中國白酒陣營整體的排位。

顯然,在此次與勁酒的合作中,美團點評敏銳地抓住了酒業下一輪競爭的關鍵點,為勁酒搭建了活動自助化管理系統,解決過往活動中渠道終端信息回收不準確、無法實時匹配活動商戶頁等時間、人力浪費等問題。

各市場負責人只需登錄自助系統,即可直接搜索活動終端在美團上的電子商戶頁,一鍵操作門店上線情況,實時掌控活動執行節奏,減少溝通成本,提升執行效率。同時,優化線上電子核銷機制,方便監督產品流向、消費者后期回訪及賬務核銷等,實現了數字化管理,為品牌數字化營銷加碼。

此外,活動方借助數字化技術的營銷互動,在不侵犯用戶隱私的情況下,收集到了大量有價值的用戶信息。對這些數據的整合優化,將為勁酒未來制定營銷策略提供方向指導。

“勁酒健康中國味”營銷復盤數據顯示,活動參與用戶以年輕男性為主,TA們喜歡點外賣、到店就餐、看電影等生活方式,這為品牌了解潛在用戶、積累價值用戶提供了有力依據;后續可針對這些潛在客群開展更具針對性的跨場景溝通、刺激到店、外賣加購等營銷活動。

在商圈連鎖餐飲渠道中,火鍋菜系門店推廣效果最好,勁酒未來可針對火鍋菜系或聚會型餐飲門店著重發力;從勁酒品鑒券核銷數據來看,重慶、保定、南昌、昆明幾大城市商圈內連鎖餐飲密度高,核銷效果佳,勁酒后續可進一步覆蓋此類核心商圈,做深做透。

從培養健康佐餐認知,到“到店”、“到家”場景的打通,再到數據資產的積累與數字化管理系統的搭建,美團點評充分發揮生活服務平臺的獨特價值,為勁酒“健康中國味”活動在提升品牌認知、盤活渠道及數字化管理上帶來了真實可見的效果,也為競爭激烈的酒類行業提供了可借鑒的創新營銷思路。

值得注意的是,目前,線下推廣尚未能全面開展,對酒類甚至更多快消品牌而言,既可增加線上與消費者的連接互動,持續強化消費者記憶,也可采用“外賣到家”場景營銷,實現業績增長。

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  • 游客 ? 2020-03-31 10:48

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