順應周期搶奪醬酒定價權、洞悉醬酒崛起根由,揭示重倉“五八線”背后本質

醬酒
酒業家團隊  ?  2020-03-30 04:14   原創
所有酒企都應該重視“五八線”市場擴容和第一定價權轉移。



文丨北京正一堂營銷咨詢公司總經理、正品堂醬酒咨詢機構董事長 邵伶俐(微信二維碼見文末)

一、“酒業定價權”無法撼動,“次高端五八線定價權”悄然到來

價格戰略是酒業的第一戰略,價格是一個綜合指標,是所有酒企的指揮棒。從品類橫向對比上看,白酒品類的市場主權已經發生巨大變化,除了茅臺的高端定價權外,那就是整體醬酒主流品牌重倉次高端第一價位段(500-800元),通過過去四年發展,爭得了次高端浪潮中的定價權,取得了兩大決定性的定價權,獲得兩大保險:茅臺的“酒業定價權”和整體醬酒主流品牌的“醬酒五八線定價權”。

正一堂看到,習酒窖藏1988、金沙摘要、仁懷醬香酒、人民小酒、釣魚臺等主流黔系醬酒,均是在這一段位形成規?;?、高引領,并且仍然會代表企業未來10年的發展主體。所有酒企都應該重視“五八線”市場擴容和第一定價權轉移,只有正確認識到這條線醬酒的突飛猛進才能看到未來酒業格局的脈絡。

二、“價格指導槍”,“五八線”推動醬酒的周期發生深度轉換

1、5年5步,醬酒超越常規產業發展周期背后的本質是“價格紅利”

2016年,醬酒熱萌芽期:茅臺熱,酒業高端價格復興

2017年,醬香熱成型期:茅臺熱、茅臺醬香熱,酒業高端價格和醬酒基座價格崛起

2018年,醬酒進入主流化期:茅臺熱、茅臺醬香熱、其他主流品牌熱,醬酒次高端價格崛起

2019年,醬酒進入高峰期:醬酒主流化,醬酒次高端價格規?;绕?

2020年,醬酒進入轉換期:在醬酒主流化同時,醬酒主流品牌從品類驅動,向高標準品牌化和高標準市場化驅動轉換,醬酒次高端價格高質量、高規模引領

2、醬酒五八線成為醬酒“沃土效應”的主要升級通道:從“品類熱”到“增長熱”,小發展靠品類熱度,大發展靠競爭強度,深度發展靠價格梯次密度

億元企業數量空前增加:保證消費群體的持續擴大,正面競爭必然加速來臨

龍頭企業跨越式增長:主流品牌量價齊升,主體行業營銷機構必然走向同質化

1億-3億-5億-10億-30億-50億-100億架構群呈現,必然促動行業整體市場化、集群化崛起,推動醬酒行業在營銷端的市場化時代到來

3、醬酒五八線將醬酒發展質量推向長周期軌道,驅動醬酒品牌“數量”和“質量”雙軸發展

醬酒的架構梯次重新定義,飛天茅臺屬于世界級產品,定義引領整體白酒行業,醬酒行業發展質量關鍵看五八線的品牌。醬酒仍處于品類侵略擴張期,尚未處于全面性自然消費期,因而下一步的質量化驅動尤為關鍵,五八線將會發揮極其重大的作用。

第一,頂端頭部企業發展質量:如茅臺醬香酒、習酒、郎酒,地位相對穩固,處于市場的頭部定位,他們發展空間和天花板的持續突破,對行業總體格局具有決定意義

第二,中堅頭部企業發展質量:金沙、仁懷醬香酒、釣魚臺、云門、國臺、丹泉等醬酒企業處于醬酒熱的穩定持續力量,是整體的腰部企業,這些企業的營銷升級、發展質量提升,將會決定醬酒行業新溫度,將會影響其他次優體量企業能夠多大、多高、多穩、多久

第三,基座企業發展質量:醬酒行業5億以下酒企的數量和質量直接指向行業的普及化水平,當然這些群體的發展既能借勢,但是從長遠來看,更需要在一二線品牌的高壓下,建立差異化發展模式,贏在創新,數未來有機會向10億級體量躍升

三、醬酒“五八線”品牌的崛起關鍵指標是“時代領導力”建立,其背后的崛起邏輯與2000年前后新品牌的崛起邏輯基本一致

2000年前后,國窖、水井坊、酒鬼這幾個品牌迅速進入行業視角,成為行業的新的時代標簽和新的領導力品牌。而我們看到2012年之后,全國性新崛起的品牌均為醬香酒,除了茅臺醬香酒外,主要表現在習酒窖藏1988、金沙摘要、仁懷醬香酒、人民小酒、國臺、釣魚臺等。而且這一輪的特點為少數醬酒品牌的群體崛起,建立了這些品牌在行業內新的領導力。

什么是酒類行業的領導力呢?正一堂將中國白酒行業劃分為“獨角獸、領頭羊、特有美”三種。全國性品牌是獨角獸企業,那么獨角獸酒企的模式一定是領導力模式,那么這個領導是什么樣的領導力呢,我們認為這是由三個權力構成,即定價權、對話權和統治權。

1)定價權。

定價權全國性品牌的第一屬性,即在自身第一單品、最大規模價位具有定價權。只有擁有定價權才具備轉化率,否則再多的流量化營銷行動都是徒勞。其實,我們不管從橫向對比和縱向對比,除了茅五劍三大穩定品牌,中國酒業的每一個大周期都是誕生了新的領導品牌,不管是國窖、水井坊、酒鬼、舍得等等,還是習酒窖藏1988、金沙摘要、仁懷醬香酒、人民小酒、國臺、釣魚臺等,通過對比總結發現,無一例外地都是“文化類品牌”。同時,他們具備如下五個基本特征:第一,選擇更高價位作為新主力價位;第二,建立獨特的品質品類定位訴求;第三在包裝上進行重拳創新;第四,在產區表達上下重功夫;第五,在文化表達上,進行差異化戰略突圍。

2)對話權。

對話權打造是對定價權指數化、乘數化提升的必然道路。那么對話權是什么?實質上就是消費輿論的提升能力和掌控能力,它是企業創新的傳播與消費者互動形成的,具體包括品牌獨特IP的營銷、持之以恒的品牌故事表達、長期規?;钠疯b互動形成的。自成IP的獨特品牌,在品戰略的系統性和創新水平提升的空間非常大,一定會形成極大的品牌生產力和進攻力。

3)統治權。

每一個新崛起的超級品牌均需要區域市場的獨特打法、營銷模式的換代以及營銷系統的再匹配。究其關鍵,統治權就是建立企業的營銷章法,這個章法是圍繞超級營銷戰術建立的章法,正一堂常所講的“超級戰術模式”就是企業精準化、聚焦化、規?;亟鉀Q實際的品推和銷售工作,并且必須嵌入廠商的預算體系當中,形成持久優化的慣性迭代。

四、“五八線”成為醬酒未來十年彎道超車的“主心骨”:主流品牌整體將會逐步成為“輜重部隊”

1、醬酒的特殊優勢在“五八線”聚集

醬酒企業以擴張型為主,市場騰挪空間大

醬酒品類這么多年塑造了“存酒”的優勢,渠道庫存影響相對較弱

醬酒企業商業渠道多元,自身品牌分化多、跨界團購經銷商、專項系統定制上、開發型經銷商比例高,對主體產品的穩定干擾相對較小

一二三線醬酒企業在過去幾年完成了比較多的資本積累,營銷模式沒有走高耗能的人海戰術和密集型分銷,負擔較小

醬酒企業具有自身相對獨立的品類定價坐標系,與其他品類價格沖突較小

2、“五八線”賦能醬酒戰略周期轉換:用“五八線”的系統營銷驅動賦能品類驅動

飛天茅臺的消費認知和商業認知的持續提升,不僅帶動了中國白酒價值認知升級和名優酒高速增長,還帶動了地方白酒的結構升級和龍頭企業的高質量增長。在這一輪的發展中,茅臺對白酒行業的帶動最強,同時對醬酒行業的帶動力最大,再通過茅臺醬香酒進一步落地加持和醬酒體系塑造,所以形成了這一輪醬酒主流化。

與此同時,我們看到獲得較好發展的企業,大多是市場化和營銷轉型走在前面的企業。郎酒、習酒、金沙、仁懷醬香酒、人民小酒、國臺等品牌的及時通過營銷落地、動態提價、資源整合、推廣強化等手段強化了醬香熱。我們看到山門崗、肆拾酒坊、酣客、潭酒等通過差異化營銷再為醬酒推廣添柴加火,我們更看到云門、華都、丹泉、武陵、蘆臺春等傳統赤水河之外傳統強勢醬酒企業通過根據地率先突破加速實施外部擴張,贏得了異地醬酒的新未來。

因此,“五八線”推動醬香酒跨越品質和產業評價體系,走向市場化道路,我們認為“五八線”從三個方面推動了醬香企業持續性發展,導入了關鍵性立體評估系統:

第一,“五八線”提高醬酒企業戰略系統化水平,提升戰略對抗能力

第二,“五八線”強化醬酒企業產品結構化質量,建立和保持價格領先優勢

第三,“五八線”提升醬酒企業戰術修養,通過超級戰術,建立競爭力的模式和預算體系

3、“五八線”推動醬酒增長模式轉換:未來屬于基地市場驅動的企業,主流醬酒企業加大地面部隊布局,做好打大仗準備

2020年,醬酒品類正處于營銷全面市場化的前夜,雖然當前首要驅動力仍然是品類,但是具備品牌市場化和系統營銷能力的企業將會獲得新的跨越式發展,獲得更多的經銷商和消費者。醬酒熱的發展慣性短期內不可改變,但是醬香熱的周期還不長,醬酒企業必須認清規律、匹配經營策略。正一堂認為酒業的長期應按照10-15年來計算,每5年一個周期,醬酒品類的崛起和繁榮也是如此,我們認為自2016年行業復蘇之后,中國醬酒的發展可以分為三大階段:

第一階段:普及階段(2016-2020),這是以品類驅動為主體的發展階段

第二階段:基地化階段(2021-2025),這是管理驅動和渠道驅動為主體的發展階段

第三階段:對抗戰階段(2026-2030),這是醬酒內部強競爭到來的時代,競爭將強對抗階段

正一堂研究發現,所有的醬酒現有成功企業以及絕大部分白酒品牌企業,均是市場聚焦型企業,均是市場擴張和有效根據地雙輪驅動的企業??梢赃@樣說,沒有根據地就不會扎根,沒有根據地就沒有尊嚴,沒有根據地就不會走進人心。更重要的是,正一堂根據全國主流企業的收入分布特征,總結了“10:3:1”的比例化市場模式布局模式,即“一個根據地市場的產出是一個重點市場產出的3-5倍,一個重點市場產出是一個非重點市場或次重點市場產出的3倍左右”。重視根據地營銷,加速實現主流化營銷,就更早獲益。

醬酒區域市場進入大店營銷和基地化營銷組成的“雙戰略期”。醬酒營銷必須發揮其他替代性消費的特殊優勢,基地化將會直接改變醬酒企業的落地能力和乘數發展能力。在根據地市場“搞需求、抓練兵、深挖潛和建堡壘”。醬酒基地化營銷主要落實兩件大事:第一,“大店優選擴張模式”:輕裝上陣,抓住核心消費,抓住核心終端,不能靠騎兵式開發市場,把“桌子營銷”、“柜子營銷”、“圈子營銷”落到實處,形成戰略切割力;第二,基地市場“梯次開發模式”:重裝布局,嚴格劃分主次市場,區域滾動發展,有序深耕開發模式,推動基地市場序列化飽和營銷。

4、“五八線”品牌和品類切換期:主流品牌搶抓“醬香品類新名酒建設”,搶抓品牌品類“差異化窗口期”,做好五八線的長期戰略支點工作

2019年,醬酒企業應該在醬酒名牌和醬酒酒莊酒搶位爭奪戰中非常積極。2020年,這種情況只會更激烈。整個醬酒正是處于“品類市場化程度較高,品牌市場化程度較低”的階段,“搶位置”、“搶名份”必不可少,而且對企業發展熱度和深度具有重大作用。醬酒板塊缺乏名酒,也缺乏消費端層面的名牌,更是缺乏全國性的名牌。因此,必須在路徑設計上找到醬香名酒建設和發展的新賽道。正一堂認為,醬香酒正處于“名牌賽道的紅利期”,要實現強中心化建設,例如金沙、國臺、釣魚臺、云門、丹泉、珍酒、酒中酒、潭酒、華都酒業、衛酒集團這樣的品牌,現在就需要步伐快快、信號強、規模大,繼續加速加強頭部名牌化爭奪和打造。既然要成為名酒就必須具有差異化,自成一派。2020年,醬酒分化已經很自然,在茅臺千億、形成航母作戰群的情況下,其他醬酒企業不在差異化上下硬功夫不符合產業規律,醬酒企業應更加注重自身品質差異和品牌差異的表達,這首先要求醬酒領導類型企業加強引領,這會對醬酒企業的群體性發展大有裨益。茅臺標準、對標茅臺是醬酒品類的擴張效率的核心,但是醬酒企業的核心競爭力建設必然要求企業加大差異化建設和推廣。當前,隨著醬酒普及化的加速推進,川黔產區醬酒企業的群體發力,再加上過去在茅臺技術支持下的不少全國老醬酒發展迅速,推動了消費者認知多元化。

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